Результаты
Задача
Alex Stewart (Assayers) International - группа компаний, которая занимается инспекцией и экспертизой грузов. К 2009 году российское подразделение работало в сегменте угольных грузоперевозок и присматривалось к металлургическим грузовладельцам.
Рынок соседний, но правила входа другие и цикл сделки длинный. Меня взяли как маркетолога с отраслевым опытом именно в металлургии: компании нужен был человек, который понимает, как устроен этот клиент изнутри.
Что я сделал
- Вёл направление металлургии с опорой на отраслевой опыт, а не на общие методики.
- Выстроил выход на грузовладельцев: комбинаты и портовые терминалы.
Результат
- Выручка российского подразделения выросла с 53,2 до 58,9 миллиона рублей за 2010-2011 годы: на 10,6%, или на 5,6 миллиона за год.
- Направление закрепилось: компания и сейчас работает с ММК, «Северсталью» и портом Усть-Луга.
Почему это сработало
Уголь и металл возят похожим транспортом через одни и те же порты, поэтому снаружи сегменты кажутся почти одинаковыми. Но покупатель у них разный: у металлургического грузовладельца свои требования к экспертизе груза, свой порядок закупки и свои люди, которые принимают решение.
В таком B2B доверие начинается с того, говорите ли вы на языке клиента. Отраслевой опыт сокращает путь: не нужно месяцами объяснять комбинату, что вы понимаете его задачу. Поэтому компания искала не просто маркетолога, а маркетолога из металлургии.
Что взять себе
- Соседний сегмент - это новый рынок, даже если продукт тот же. Перед входом опишите, кто в нём покупатель и сколько он готов тратить: как это сделать, разобрано в статье про целевой рынок и целевую долю.
- В крупной B2B-сделке решение принимает несколько человек, и каждому нужно показать своё. Схема есть в статье о том, кто решает о покупке в B2B.
- Длинный цикл сделки держится на репутации в отрасли. Как её строить и считать отдачу, я писал в статье про продвижение бренда в B2B.