Схема принятия решения о покупке в B2B: кто решает и что каждому показать

Схема принятия решения о покупке: что это и чем B2B отличается

Схема принятия решения о покупке - это путь, который проходит покупатель от понимания проблемы до оплаты и использования товара. В рознице этот путь проходит один человек или семья. В B2B решение принимает группа: инженер, финансист, закупщик, директор, и у каждого свои вопросы.

Продавец обычно общается с одним человеком и думает, что сделка в его руках. А решение застревает у тех, кого он не видит: у финансового директора, который не понял окупаемость, или у юриста, которого не устроил договор. Поэтому схему покупки в B2B стоит рисовать не только по этапам, но и по ролям.

Понимание этой схемы нужно не только продавцам. Маркетинг по ней решает, какие материалы готовить и где их показывать, руководитель - как оценивать сделки в воронке. На рынке, где все предлагают похожий продукт, выигрывает тот, кто лучше помогает клиенту принять решение внутри компании.

Простыми словами

Представьте, что семья выбирает машину. Папа смотрит на мотор, мама - на безопасность, бабушка - на цену, а платит дедушка. Продавец, который говорил только с папой о моторе, может не продать машину, даже если мотор всем понравился. В компании всё так же, только участников больше и деньги чужие.

Этапы покупки в B2B

Этапы совершения покупки в компании похожи на розничные, но на каждом этапе работают разные люди. Как устроен выбор в рознице и какие модели поведения потребителей существуют, разобрано в статье про поведение потребителей. Ниже этапы в B2B и кто на них главный.

Время между стадиями в B2B измеряется неделями и месяцами, а не минутами. В момент, когда компания сравнивает предложения, интерес к вам может угаснуть, если никто не отвечает на вопросы второй и третьей роли. Поэтому задача продавца - не только показать продукт, но и вести клиента через все этапы.

Мировая практика: три факта о закупочных группах

Ниже три факта о том, как компании принимают решение о покупке. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они объясняют, почему продавать одному человеку в B2B почти никогда не получается. Все три относятся и к небольшим компаниям.

Закупочный центр описали ещё в 1972 году

Фредерик Уэбстер и Йорам Винд в 1972 году описали закупку как решение организации, а не одного человека. Людей, которые участвуют в покупке, они назвали закупочным центром. В учебных изложениях модели в нём выделяют пользователей, влияющих, закупщиков, принимающих решение и «привратников», которые решают, какая информация дойдёт до остальных.

Вывод: роли в процессе покупки описаны полвека назад, но продавцы до сих пор часто работают только с одной из них. Для каждой роли нужен свой довод и свой материал. Схема покупки без ролей - это карта без людей. Начать стоит с тех ролей, которые чаще всего тормозят ваши сделки.

В решении участвуют 13 человек

Forrester в декабре 2024 года сообщил, что в среднем в решении о покупке в компании участвуют 13 человек. 89% покупок затрагивают два и больше отдела. А 86% B2B-покупок застревают где-то в процессе.

Вывод: даже в небольшой компании покупку согласуют несколько человек. Чем больше участников, тем выше риск, что кто-то затормозит решение. Продавцу важно знать их всех по ролям, а не только того, кто пишет письма. Каждый из 13 может сказать «нет».

Скрытые покупатели не говорят с продавцами

Edelman и LinkedIn в 2025 году опросили почти 2 000 руководителей компаний и описали «скрытых покупателей» - финансистов, юристов, специалистов по эксплуатации и закупкам. Семь из десяти таких людей почти не общаются с продавцами, хотя сильно влияют на решение. Больше 40% сделок застревают из-за разногласий внутри закупочной группы.

Вывод: до скрытых покупателей продавец не доходит лично, поэтому до них должны дойти материалы. Расчёт окупаемости для финансиста, договор без сюрпризов для юриста, технические данные для эксплуатации. Контакт с ними держится на документах, которые передаёт ваш собеседник. Чем понятнее документ без пояснений, тем лучше он работает.

Методика: роли в процессе покупки и что показать каждой

Модель принятия решения о покупке в B2B удобно строить в виде таблицы ролей. В каждой строке - роль, что её волнует и какой материал помогает. Ниже типовая таблица, которую стоит заполнить под свой продукт. Роли в вашей отрасли могут называться иначе.

Чем покупка компании отличается от покупки в магазине

Покупатель в магазине часто решает быстро: на него действуют акция, скидка, выкладка товара, знакомый бренд. Эмоциональный и психологический эффект рекламы здесь силён, а восприятие цены зависит от того, с чем её сравнивают на полке. Потребитель отвечает только перед собой, поэтому может купить импульсивно.

В компании покупка - это решение, за которое отвечают перед руководством. Поведение участников осторожнее: каждый хочет защитить себя от ошибки. Поэтому в B2B сильнее работают доказательства - расчёты, кейсы, гарантии, - а скидка редко решает дело.

Факторы, которые влияют на выбор

Для каждой роли важны разные факторы, но почти всегда в B2B на выбор влияют три вещи: риск ошибки, понятная окупаемость и доверие к поставщику. Цена важна, но редко решает одна: дешёвый поставщик, который сорвёт сроки, обойдётся дороже. Как показать преимущество, а не только цену, разобрано в статье про конкурентные преимущества.

Эмоции в B2B тоже есть, только другие: страх ошибиться перед руководством, желание выглядеть профессионалом, усталость от проблемного поставщика. Директор часто выбирает не лучшее предложение, а то, за которое его не будут ругать. Кейсы похожих компаний и гарантии снимают этот страх лучше, чем скидка.

Мотивация у ролей разная, и информация, которая убеждает одного, другому не интересна. Инженеру нужны характеристики продукта, финансисту - деньги по годам, директору - уверенность, что проект не сорвётся. Одно коммерческое предложение на всех почти всегда слишком длинное для одних и слишком поверхностное для других.

Как узнать роли в конкретной сделке

Роли не написаны на визитках: их приходится выяснять. Прямые вопросы помогают: «Кто ещё будет смотреть предложение?», «Кто согласует бюджет?», «Что должно случиться, чтобы вы подписали договор?». Ответы стоит записывать в CRM по каждой сделке, чтобы видеть, кто уже получил свой материал.

Если собеседник уходит от вопросов о других участниках, это тоже сигнал: возможно, он не влияет на решение или сам ещё не знает, кто его примет. В таком случае стоит предложить ему помощь - короткую встречу с коллегами или материалы, которые он сможет переслать. Так вы узнаете роли, не давя на человека.

Маркетинг для каждой стадии

Маркетинговые материалы удобно разложить по стадиям покупки. На стадии осознания проблемы работают статьи и примеры, которые показывают, во что обходится проблема. На стадии сравнения - кейсы, технические расчёты и демонстрация, на стадии решения - договор, гарантии и сервис после покупки.

Новые технологии здесь помогают меньше, чем кажется: важнее, чтобы у каждой роли был свой материал в нужный момент. Воздействие рекламы в B2B заканчивается на первой стадии, дальше решают документы и разговоры. Предлагать скидку на стадии осознания проблемы бессмысленно, а помощь с расчётом окупаемости на стадии решения часто закрывает сделку.

Что проверить в первую очередь

Если сделки часто застревают после коммерческого предложения, стоит проверить пять вещей. Порядок ниже - от самых частых причин к редким. Первые две обычно объясняют большую часть потерь. Остальные проверяются за час.

1. Знаете ли вы всех участников
   Хотя бы по ролям, если не по именам.
2. Есть ли расчёт для финансиста
   Окупаемость в деньгах, а не характеристики.
3. Понятен ли договор
   Без пунктов, которые остановят юриста.
4. Есть ли кейсы похожих компаний
   Для директора, который боится ошибиться.
5. Что делает ваш собеседник
   Помогаете ли вы ему продать решение внутри.

Где именно застревают сделки, видно по воронке: на каком этапе их больше всего теряется. Как собрать воронку и посчитать потери в деньгах, разобрано в статье про воронку продаж. Кто из клиентов покупает повторно и почему, покажет анализ клиентов.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно увидеть, где решение клиента застревает: менеджеры видят только своего собеседника. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте Alex Stewart покупателями были комбинаты и портовые терминалы, где решение проходит через длинный цикл сделки, и работа строилась под это.

Как ускорить решение

Ускорить решение клиента можно тремя способами. Первый - выяснить роли в первый же момент, а не после коммерческого предложения. Второй - дать собеседнику готовые материалы для коллег, чтобы ему не пришлось пересказывать ваше предложение своими словами.

Третий способ - договориться о следующем шаге после каждой встречи: кто, что и к какому сроку делает. Без этого сделка висит, потому что у клиента всегда есть более срочные задачи. Управление сделкой - это управление следующими шагами, а не напоминания «как там с предложением».

Как нарисовать схему покупки для своего бизнеса: шаги и расчёт

Схему покупки своих клиентов можно нарисовать за несколько дней. Шаги ниже ведут от разбора прошлых сделок к материалам для каждой роли. Итог - таблица ролей и набор документов, которые менеджер передаёт клиенту. Начинать стоит с проигранных сделок: в них причины видны лучше.

1. Разберите 10-15 прошлых сделок
   Выигранных и проигранных.
2. Выпишите всех участников
   Кто появлялся на каком этапе.
3. Найдите, где застревали
   На каком этапе и у какой роли.
4. Сделайте материал для каждой роли
   Расчёт, договор, кейс, документация.
5. Добавьте роли в CRM
   Чтобы видеть, кто что получил.
6. Сравните долю выигранных сделок
   До и после.

Разбор прошлых сделок удобнее всего делать вместе с менеджерами: они помнят, кто появлялся в переписке и на встречах. Полезно позвонить и паре клиентов, которые выбрали конкурента, и спросить, что решило дело. Обычно хватает пяти-семи таких разговоров, чтобы увидеть повторяющиеся причины.

Расчёт в деньгах: что даёт работа со всей группой

Пример условный. Компания отправляет 20 коммерческих предложений в квартал, средняя сделка - 3,6 млн рублей, маржа - 25%. Сейчас выигрывается 20% предложений.

Две дополнительные сделки дают 1,8 млн рублей маржи в квартал при тех же расходах на рекламу. Материалы для ролей - расчёт окупаемости, типовой договор, кейсы - стоят около 150 000 рублей один раз. Даже рост доли выигранных сделок на 5 пунктов окупает их с запасом.

Расчёт стоит проверить на своих цифрах: сколько предложений застревает и на какой стадии. Если почти все сделки теряются на этапе цены, проблема может быть не в ролях, а в предложении. Влияние ролей лучше всего видно в сделках, которые долго висели и закончились отказом без объяснений.

Типичные ошибки и когда карта ролей не нужна

Ниже пять ошибок, из-за которых сделки застревают на этапе решения. Почти все связаны с тем, что продавец работает с одним человеком. Каждую можно исправить без роста бюджета. Начните с первой.

Ещё одна ошибка - переносить в B2B приёмы потребительского маркетинга: срочные акции, давление, «осталось два места». Аудитория, которая отвечает за решение перед руководством, воспринимает давление как риск. Купить у вас её убеждают спокойные доказательства, а не срочность.

Когда карта ролей не нужна

Если вы продаёте недорогой товар, который покупает один человек без согласований, хватит обычной воронки. Если сделки короткие и почти не застревают, сложная схема не окупится. Если неясно, где именно теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Не нужна подробная карта и тогда, когда у вас два-три крупных клиента и вы знаете всех их людей лично. В этом случае важнее регулярно общаться с каждым, чем рисовать схемы. Карта ролей окупается, когда сделок много и менеджеры меняются.

Условный пример: поставщик систем кондиционирования для офисов

Пример условный, цифры иллюстративные. Компания продаёт и монтирует системы кондиционирования для офисных зданий и бизнес-центров. Предложений много, но после отправки коммерческого предложения сделки месяцами висят без ответа.

Разбор 12 прошлых сделок показал: проигранные чаще всего застревали у финансового директора и у арендодателя, с которыми менеджер ни разу не говорил. После того как в каждое предложение добавили расчёт для финансиста и схему для арендодателя, доля выигранных сделок выросла с 20% до 30%. Свойства самого оборудования при этом не изменились: изменилось то, какую информацию получала каждая роль. Как обосновать цену, а не снижать её, разобрано в статье про ценовую политику, другие проекты - в разделе кейсов.

Отдельно компания стала спрашивать на первой встрече, кто согласует бюджет и нужно ли разрешение арендодателя. Это сократило время от предложения до договора примерно на месяц. Менеджеры перестали ждать ответа от людей, которые не принимают решение.

Термины

Закупочная группа

Все люди в компании клиента, которые влияют на решение о покупке.

Лицо, принимающее решение

Человек, который окончательно говорит «да» или «нет».

Скрытый покупатель

Участник решения, который почти не общается с продавцом.

Привратник

Участник, который решает, какая информация дойдёт до остальных.

Инициатор

Тот, кто первым замечает проблему и запускает покупку.

Стоимость владения

Цена покупки плюс расходы на обслуживание за весь срок.

Вопросы и ответы

Как потребитель принимает решение о покупке

Проходит путь от осознания проблемы через поиск и сравнение вариантов к покупке и оценке результата. В рознице это делает один человек, в B2B - группа людей с разными ролями. На каждом этапе ему нужна своя информация.

Какие роли бывают в закупочной группе

Инициатор, пользователь, технический специалист, финансист, закупщик или юрист и тот, кто принимает решение. В небольшой компании одну роль может играть один человек, в крупной - несколько. Бывает и наоборот: один человек совмещает несколько ролей.

Чем решение о покупке в B2B отличается от розницы

В рознице решает один человек, часто быстро и под влиянием акций и бренда. В B2B решает группа, процесс длится неделями, и каждый участник отвечает за выбор перед руководством. Поэтому важнее доказательства, чем скидки.

Что делать, если сделка застряла

Выяснить, у кого именно и почему. Чаще всего не хватает материала для того, с кем продавец не общался, - расчёта окупаемости или ответа на вопросы юриста.