Результаты
Задача
TakeBus стартовал в 2015 году в Москве и области. Сервис был связан с крупнейшими столичными автовокзалами и автостанциями: Щёлковским (Центральным), «Красногвардейской», «Южными Воротами», «Новоясеневской». Направлений было три: Подмосковье, Тула и Рязань.
К 2016 году в приложении уже работала интеграция для бизнеса - облачное ПО для автовокзалов и перевозчиков. Рынок его не брал: «серый» продавец не хотел прозрачности денежных потоков, и ни цена, ни бюджет на продвижение в магазинах приложений этого не меняли.
Что я сделал
- Свернул лобовое продвижение и перешёл к прямым контактам с участниками рынка.
- Провёл полевое исследование - оно вскрыло главный изъян гипотез: потенциальные продавцы не пользовались интернетом.
- Поменял модель продаж по трём решениям: говорить о ценности, а не о цене; идти к перевозчикам, а не к автовокзалам; общаться очно.
Результат
- С трёх направлений на старте выросли до восемнадцати: Тула, Рязань, Ярославль, Калуга, Владимир, Тверь, Череповец, Санкт-Петербург, Волгоград, Астрахань, Краснодар, Ростов, Казань, Липецк, Воронеж, Курск, Саратов, Нижний Новгород.
- В 2017 году стартап купила ОАО «Центральная пригородная пассажирская компания».
Почему это сработало
Продукт продавали через магазины приложений людям, которые туда не заходят. В таком канале не помогут ни скидка, ни больший бюджет: покупателя в нём просто нет. Узнать это за столом было нельзя, только в разговоре с самими участниками рынка.
Остальные два решения следуют из того же. Пока у покупателя есть причина не покупать, снижение цены её не снимает, и говорить приходится о том, что он получает. Отсюда и выбор, к кому идти: к перевозчикам, а не к автовокзалам, и очно, а не через магазин приложений.
Что взять себе
- Проверяйте гипотезы в поле, а не на совещании. Несколько разговоров с покупателями обходятся дешевле, чем реклама в пустом канале. Как такие исследования проводить и контролировать, есть в статье про полевые исследования.
- Смотрите, что клиенты делают, а не что о них думает команда. Способы - в статье про методы изучения поведения потребителей.
- Если продукт не покупают по цене, дело редко в цене. Как выбрать между ценой и ценностью и посчитать последствия, разобрано в статье про ценовую политику.