Полевые маркетинговые исследования: методы, контроль и расчёт

Полевые маркетинговые исследования: что это и чем они отличаются от кабинетных

Полевые маркетинговые исследования - сбор новой информации напрямую у людей и в местах, где они покупают: опросы, интервью, наблюдение, тайный покупатель, аудит полок. Их проводят, когда ответа нет ни в статистике, ни в собственных отчётах компании. Главная ценность полевого исследования - реальное поведение и мотивы покупателей в естественной среде, а не пересказ из вторых рук.

Владельцу бизнеса полевое исследование нужно, когда цифры показывают проблему, но не объясняют её. Продажи упали, а почему - непонятно. Конкурент забирает клиентов, а чем именно - неизвестно.

Полевые исследования в маркетинге решают несколько типовых задач: проверить новый продукт или упаковку до запуска, понять, почему падают продажи, оценить работу продавцов и сервис, изучить конкурентов на месте. Для бренда это ещё и способ услышать язык клиента, которым потом говорит реклама. В онлайн-бизнесе полевой этап тоже есть: интервью с покупателями, тестирование сайта на живых людях, наблюдение за тем, как человек оформляет заказ.

Простыми словами

Кабинетное исследование - это изучить карту местности, не выходя из дома. Полевое - пройти маршрут самому и посмотреть, где на самом деле мост, а где брод. Карта дешевле и быстрее, но только на месте видно, что изменилось с тех пор, как её нарисовали. Поэтому хорошее исследование использует и то и другое.

Кабинетные и полевые исследования: в чём разница

Обычно исследование начинают с кабинетного этапа и только потом выходят в поле. Кабинетное отвечает на вопросы, на которые ответ уже где-то записан, полевое - на остальные. В таблице - главные различия.

В малом бизнесе кабинетный этап часто занимает один-два дня: выгрузка из CRM, отчёты продаж, отзывы, сайты и цены конкурентов. Анализ этой информации показывает, где искать в поле, и сокращает число вопросов к людям. Без него полевое исследование тратит время участников на то, что компания и так знает.

Мировая практика: три факта о полевых методах

Ниже три случая, в которых ответ дало именно поле, а не отчёты. У каждого есть открытый источник, он назван в тексте. Они касаются наблюдения, визитов к клиентам и тайного покупателя.

Наблюдение в магазине: стойка с галстуками

Пако Андерхилл, основатель исследовательской компании Envirosell, в книге «Why We Buy» 1999 года описал наблюдения за покупателями в магазинах. Стойка с галстуками на оживлённом проходе продавалась хуже, чем ожидали: покупателей задевали сзади проходящие люди, и они уходили от товара. После переноса стойки продажи быстро и заметно выросли.

Вывод: покупатель не скажет в опросе, что ушёл, потому что его толкнули. Такие причины видно только при наблюдении на месте. Наблюдение особенно полезно, когда люди заходят в магазин, но не покупают. Наблюдать стоит в разные дни и часы, иначе случайность легко принять за правило.

Визиты к клиентам: история QuickBooks

Основатель Intuit Скотт Кук рассказывал в Стэнфорде, что опросы годами показывали: половина пользователей программы Quicken для личных финансов работает с ней в офисе. Компания не придавала этому значения, пока сотрудники не стали звонить и ездить к пользователям. Выяснилось, что те ведут учёт небольших компаний, и в 1992 году Intuit выпустила QuickBooks для малого бизнеса.

Вывод: опрос показывает, что происходит, а визит и интервью объясняют почему. В Intuit наблюдение за клиентами у них дома стало постоянной практикой под названием «Follow Me Home». Странный результат опроса - повод выйти в поле, а не отмахнуться. Для небольшой компании такой визит - это час разговора с клиентом у него в офисе или на объекте.

Тайный покупатель: проверки Банка России

Банк России в феврале 2024 года сообщил, что в 2023 году его сотрудники провели 265 проверок в 25 офисах банков и 120 контрольных закупок. Проверяли, не предлагают ли клиентам один финансовый продукт под видом другого. Индекс мисселинга, отношение числа нарушений к числу проверок, снизился с 0,66 по данным за 2022 год до 0,37.

Вывод: тайный покупатель показывает, что реально происходит при продаже, а не то, что написано в регламенте. Повторные проверки позволяют оценить, изменилось ли поведение после мер. Для бизнеса это способ проверить своих продавцов и узнать, как продают конкуренты.

Методы полевых исследований в маркетинге

Методы полевых исследований в маркетинге различаются тем, какие данные дают и сколько стоят. Опрос отвечает на вопрос «сколько», интервью и наблюдение - «почему», тайный покупатель и аудит полок - «как на самом деле». Выбор метода зависит от задачи, а не от привычки.

Классификацию исследований целиком, от кабинетных до причинно-следственных, я разбирал в статье про виды маркетинговых исследований. Здесь важнее другое: в одной задаче обычно сочетают два-три метода. Например, наблюдение показывает, где теряются покупатели, интервью - почему, опрос - сколько их таких.

Онлайн-методы полевого сбора

Часть полевых методов сегодня проводят через интернет: онлайн-опросы, интервью по видеосвязи, тестирование сайта и приложений на участниках. Это быстрее и дешевле, но меняет выборку: отвечают те, кто сидит в сети и согласился участвовать, а не все покупатели. Поэтому для конкретной целевой аудитории онлайн-сбор сочетают с личным там, где это важно.

Для небольшого бизнеса хватает бесплатных инструментов: анкету можно собрать в Яндекс Формах, интервью провести в Яндекс Телемосте с записью. Участников ищут среди своих клиентов, в базе CRM, через рассылку и соцсети. Вознаграждение участнику - скидка или подарок - повышает отклик, но его стоит указывать заранее.

Контроль полевого этапа

Качество полевых данных зависит от того, как их собирали, сильнее, чем от размера выборки. Интервьюер может заполнить анкету сам, тайный покупатель - не дойти до магазина, а участник интервью - отвечать то, что от него хотят услышать. Поэтому контроль закладывают в план ещё до проведения поля.

Обычные способы контроля: повторный звонок 10-15% участников опроса, аудиозапись интервью, фото полки с временем и местом съёмки, проверка времени заполнения анкеты. Слишком быстрые и одинаковые анкеты отбраковывают. Интервьюеров инструктируют до старта и слушают первые записи в первый же день.

Если поле заказывают подрядчику, способы контроля стоит обсудить до договора и записать в задание. Хороший подрядчик сам расскажет, как проверяет интервьюеров и сколько анкет отбраковывает. Как выбрать такого подрядчика, разобрано в статье про агентства маркетинговых исследований.

Что проверить в первую очередь

Перед тем как проводить полевые исследования в маркетинге, стоит проверить пять вещей. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на пользу исследования, к тому, что слабее. Первые пункты экономят больше всего денег.

1. Нет ли ответа в кабинете
   CRM, отчёты продаж, отзывы, сайты и цены конкурентов.
2. Какое решение зависит от ответа
   Цель исследования - решение, а не отчёт: определите, что вы сделаете при каждом возможном результате.
3. Кого и где искать
   Покупатели, отказавшиеся, продавцы, закупщики - и место, где они есть.
4. Метод под вопрос
   «Сколько» - опрос, «почему» - интервью, «как на самом деле» - наблюдение.
5. Контроль
   Кто и как проверит, что данные собраны честно.

В B2B у полевого этапа своя специфика: говорить нужно с каждым, кто влияет на закупку. В проекте «Вокорд Телеком» решение принимали несколько человек, и до каждого нужно было дойти лично. Массовый опрос в таких рынках не работает, работают личные интервью. Закупщик, инженер и руководитель часто дают три разных ответа на один вопрос.

Когда нужен взгляд со стороны

Сотрудники компании часто пересказывают клиентов так, как им удобно. В проекте УМК работали с фактами клиентских взаимодействий, а не с пересказами менеджеров, и это изменило выводы. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений.

Как провести полевое исследование самому: шаги и расчёт

Небольшие полевые маркетинговые исследования можно провести своими силами за 2-4 недели. Шаги ниже ведут от вопроса к выводам. Итог - короткий отчёт с ответом на вопрос и списком действий.

1. Запишите вопрос и гипотезы
   Что не так в цифрах и какие есть версии причин. Как превратить их в план, разобрано в статье о составлении плана исследования.
2. Выберите методы
   Обычно наблюдение или тайный покупатель плюс интервью.
3. Подготовьте инструменты
   Анкету, сценарий интервью, чек-лист тайного покупателя, форму аудита полки. С помощью чек-листа каждый визит оценивают по одним и тем же пунктам.
4. Проверьте на 3-5 людях
   Непонятные вопросы и лишние пункты видны сразу.
5. Соберите данные с контролем
   Записи, фото, повторные звонки.
6. Сведите выводы
   По каждой гипотезе: подтвердилась или нет, что делать. Сначала факты, потом их толкование.

Расчёт в деньгах: сколько стоит поле и когда оно окупается

Ниже условный пример для трёх магазинов стройматериалов, где за полгода доля посетителей, которые что-то покупают, упала с 40% до 34%. В день магазины посещают 300 человек, средний чек - 3 200 рублей. Цены полевых работ условные.

Падение доли покупающих на 6 пунктов стоит 300 × 6% × 3 200 = 57 600 рублей выручки в день, около 1,7 млн рублей в месяц. Если исследование поможет вернуть хотя бы половину, это около 860 000 рублей выручки в месяц, а при валовой марже 25% - около 215 000 рублей, и поле окупится меньше чем за две недели. Как считать посетителей, конверсию и чек, разобрано в статье о том, как увеличить продажи в магазине.

Следующий шаг после поля - полевой эксперимент. Изменения вводят в одном магазине и сравнивают долю покупающих с двумя другими в тех же условиях. Так можно точнее оценить эффект каждого решения, а не только общий итог.

Типичные ошибки и когда полевое исследование не нужно

Ниже шесть ошибок, из-за которых полевые маркетинговые исследования не дают ответа. Почти все связаны с тем, кого спрашивают и как проверяют сбор. Каждую можно исправить до выхода в поле.

Ещё одна частая ошибка - собрать данные и не провести анализ: десятки записей интервью лежат без расшифровки. Анализ планируют вместе с проведением поля: кто расшифровывает, кто сводит, к какому сроку. Без этого полевой этап превращается в процесс ради процесса.

Когда полевое исследование не нужно

Поле не нужно, если ответ уже есть в данных: в CRM, отчётах продаж, отзывах, ценах конкурентов. Для цен конкурентов достаточно мониторинга цен, для их рекламы и предложений - кабинетного анализа конкурентов. Если неясно, где вообще теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это до выхода в поле.

Поле не нужно и тогда, когда решение недорогое и его проще проверить на практике. В таком случае полевой эксперимент заменяет исследование: изменение вводят в одной точке и смотрят на продажи. Если результат виден за две-три недели, это дешевле любых опросов.

Условный пример: полевое исследование для сети магазинов стройматериалов

Пример условный, цифры иллюстративные. В трёх магазинах стройматериалов за полгода доля покупающих посетителей упала с 40% до 34%, а поток остался прежним. Владелец собирался снизить цены, но сначала решил выяснить причину в поле.

Поле показало, что дело не в цене: цены на уровне рынка, а покупателей теряют очередь к консультанту и молчание о доставке. Снижение цен ударило бы по прибыли и не решило проблему. Причины выбора у покупателей оказались другими, чем думали в компании, - подробнее об этом в статье про поведение потребителей.

Решения: добавить консультанта в часы пик, ввести скрипт с предложением доставки и бесплатный расчёт материала по размерам помещения. Через месяц - повторный тайный покупатель и сравнение доли покупающих, а цены не трогать до этой проверки. Другие проекты с цифрами - в разделе кейсов.

Термины

Полевое исследование

Сбор новых данных напрямую у людей и в точках продаж.

Кабинетное исследование

Анализ уже собранных данных: статистики, отчётов, CRM.

Тайный покупатель

Проверка продаж и сервиса под видом обычного клиента.

Аудит полок

Сбор данных об ассортименте, ценах и выкладке в магазинах - своих и конкурентов.

Полевой эксперимент

Изменение в одной точке продаж и сравнение с другими в тех же условиях.

Опрос на выходе

Короткий опрос покупателей и не купивших сразу после визита в магазин.

Холл-тест

Оценка продукта или упаковки участниками в специальном помещении.

Глубинное интервью

Долгий разговор один на один о мотивах и причинах решений.

Вопросы и ответы

Что такое полевые маркетинговые исследования простыми словами

Это сбор новых данных напрямую у покупателей и в точках продаж: опросы, интервью, наблюдение, тайный покупатель. Их проводят, когда ответа нет в отчётах и статистике. Они показывают реальное поведение и мотивы людей.

Какие методы относятся к полевым

Опрос, глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение, тайный покупатель, аудит полок и полевой эксперимент. Обычно в одной задаче сочетают два-три метода. Выбор зависит от того, нужно узнать «сколько», «почему» или «как на самом деле».

Можно ли провести полевое исследование своими силами

Да, наблюдение, тайного покупателя и интервью небольшой бизнес может провести сам. Важно, чтобы данные собирали не продавцы, чью работу проверяют. Большой опрос с выборкой от нескольких сотен человек проще заказать подрядчику.

Чем кабинетные и полевые исследования отличаются

Кабинетные используют уже собранные данные: статистику, отчёты, CRM, сайты конкурентов. Полевые собирают новые данные у людей и в точках продаж. Кабинетный этап обычно идёт первым, потому что он дешевле и быстрее.