Методы изучения поведения потребителей: как увидеть, что клиенты делают

Зачем изучать, как покупают клиенты

Изучение поведения потребителей отвечает на вопрос, как люди выбирают, покупают и используют товар. Главное правило простое: что человек делает, говорит о нём больше, чем то, что он рассказывает. Поэтому лучшие методы смотрят на действия, а разговоры помогают понять их причины.

Для бизнеса это не теория. Если знать, где покупатель сомневается и почему уходит к конкуренту, можно поменять упаковку, цену, выкладку или сайт и посчитать эффект. Это помогает точнее выбрать целевую аудиторию, её мотивацию и предпочтения и понять, какие факторы рынка влияют на покупку. Какие модели поведения существуют и как клиент проходит путь к покупке, разобрано в статье про поведение потребителей.

Простыми словами

Спросите человека, сколько он ест сладкого, и он назовёт меньше, чем на самом деле. Посмотрите его чеки за месяц, и картина станет точнее. Разговор нужен, чтобы понять зачем, а данные - чтобы понять сколько.

Мировая практика: три факта о методах

Ниже три факта о том, как компании изучают поведение покупателей. У каждого есть источник, он назван в тексте. Каждый показывает один метод в деле.

Наблюдение: молочный коктейль

Команда Клейтона Кристенсена помогала сети быстрого питания продавать больше коктейлей. Исследователь провёл целый день в ресторане и записывал, кто, когда и как их покупает. Оказалось, что около 40% коктейлей брали рано утром навынос, по дороге на работу.

Вывод: наблюдение показало то, о чём покупатели в опросе не сказали бы. Коктейль «нанимали» скрасить долгую дорогу, а не как десерт. Улучшать продукт стоило под эту задачу, а не под вкус. Коктейль покупали вместо бублика или пончика, а не вместо другого десерта.

Эксперимент: тысяча тестов

Стефан Томке в Harvard Business Review в 2020 году описал, как Booking.com одновременно проводит больше 1 000 тестов. По его оценке, за год их больше 25 000. Компания проверяет изменения на части пользователей и сравнивает результат с остальными.

Вывод: эксперимент - самый надёжный способ узнать, что повлияет на покупку. Он отвечает не «нравится ли», а «покупают ли больше». Небольшому бизнесу хватит нескольких тестов в год. Главное условие - сравнивать с контрольной группой.

Тест удобства: пять человек

Якоб Нильсен в 2000 году показал, что тест с пятью пользователями находит около 85% проблем удобства. Он советовал делать несколько небольших тестов вместо одного большого. Каждый следующий тест проверяет исправления.

Вывод: чтобы увидеть, где покупатель путается на сайте или в заказе, не нужна большая выборка. Пять человек, которые вслух проходят путь до покупки, покажут главные проблемы. Это дёшево и быстро.

Методика: какой метод для чего

Методы исследования поведения потребителей удобно делить на две группы. Первые показывают, что люди делают, вторые объясняют почему. Ниже основные методы и когда их применять. Каждый инструмент даёт свою характеристику покупательского поведения, и актуальные данные стоит обновлять хотя бы раз в квартал.

Опросы и отзывы

Опросы и отзывы дополняют данные о поведении, но не заменяют их. Они хорошо показывают оценки, ожидания и восприятие, но плохо предсказывают покупки. Когда опрос помогает, а когда вводит в заблуждение, разобрано в статье про опрос в маркетинге.

Фокус-группа полезна, чтобы услышать различные мнения, отношение к продукту и язык покупателей, но участники влияют друг на друга. Отзывы на маркетплейсах и в картах показывают, на что обращают внимание при выборе и за что ругают. Маркетолог может провести такой разбор за день, и он часто подсказывает, что проверять дальше.

Что проверить в первую очередь

Перед исследованием стоит проверить три вещи. Часто ответ уже лежит в данных компании. Тогда исследование не нужно.

1. Какой вопрос решаете
   «Сколько» или «почему».
2. Что уже есть в данных
   Продажи, CRM, Метрика.
3. Можно ли проверить тестом
   На части клиентов или магазинов.

Данные о покупках - самый недооценённый источник. Как разобрать клиентскую базу по давности, частоте и сумме покупок, разобрано в статье про анализ клиентов. Из данных видно и то, кого удаётся удержать, а кто ушёл после первой покупки: лояльность считают по повторным покупкам, а не по словам. Как наблюдать и проводить интервью в поле, - в статье про полевые исследования.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно заметить, что клиенты ведут себя иначе, чем принято думать. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте УМК поведение клиентов стало видно только по данным: после сборки сквозной воронки работали с фактами клиентских взаимодействий, а не с пересказами менеджеров.

Как изучить поведение своих покупателей: шаги и расчёт

Начните с данных, потом добавьте наблюдение или интервью, в конце проверьте вывод тестом. Такой порядок экономит деньги. Итог - решение, проверенное на продажах. Каждый шаг даёт информацию для следующего.

Расчёт в деньгах: тест в части магазинов

Пример условный. Производитель продаёт снеки в 400 магазинах, по 300 упаковок в месяц на магазин, маржа - 25 рублей с упаковки. Новую упаковку ставят в 20 магазинов и сравнивают с 20 похожими без изменений, а прирост переносят на сеть, только если магазины теста похожи на остальные.

Типичные ошибки и когда исследование не нужно

Ниже четыре частые ошибки. Все они связаны с тем, что словам верят больше, чем действиям. Каждую легко исправить.

Когда исследование не нужно

Если изменение дешёвое и легко откатить, быстрее сразу проверить его на части клиентов: это самый короткий процесс выявления эффекта. Если ответ уже виден в данных, исследование ничего не добавит. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Условный пример: изучение потребительского поведения для производителя снеков

Пример условный, цифры иллюстративные. Производитель снеков продаёт через сети и видит, что продажи стоят. Опрос покупателей говорил, что всё нравится, а данные сетей показывали, что повторно покупает лишь каждый пятый.

Наблюдение у полки показало, что упаковку трудно закрыть, и снеки берут только на один раз. Тест закрывающейся упаковки в 20 магазинах дал прирост 12%, и её ввели по всей сети. Рекламная кампания при этом не понадобилась: доход вырос за счёт повторных покупок. Как проверять спрос до запуска, разобрано в статье о том, как узнать спрос, другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Контрольная группа

Похожие клиенты или магазины без изменений, с которыми сравнивают тест.

Вебвизор

Запись действий посетителей на сайте в Яндекс Метрике.

Интервью о задаче

Разговор о том, для чего человек купил продукт.

Вопросы и ответы

Какие есть методы изучения поведения потребителей

Данные о покупках, веб-аналитика, наблюдение, интервью, тест удобства и эксперимент. Опросы и отзывы дополняют их.

Какой метод самый надёжный

Эксперимент: он показывает, меняются ли продажи, когда меняется предложение. Остальные методы помогают понять, что проверять. Без контрольной группы результат теста ненадёжен.

С чего начать небольшой компании

С собственных данных: продажи, CRM, Метрика. Они бесплатны и часто уже содержат ответ. Число повторных покупок - первый показатель.