Как проверить рекламу конкурентов вне Директа: VK, Telegram, Авито и офлайн

Реклама конкурентов: зачем смотреть дальше Директа

Когда говорят о том, как проверить рекламу конкурентов, обычно имеют в виду объявления в Яндекс Директе. Но в B2B заметная часть рекламы идёт в других местах: во ВКонтакте, в Telegram-каналах, на Авито, в Яндекс Картах и 2ГИС, в рассылках и на выставках. Если смотреть только поиск, можно не заметить канал, через который конкурент получает лучших клиентов.

Реклама конкурентов показывает, на какие предложения они делают ставку, какую аудиторию ищут и сколько готовы тратить. Это не повод копировать, а источник идей, которые стоит проверить у себя. Как посмотреть объявления конкурентов в поиске, разобрано в статье про конкурентов в Директе.

Простыми словами

Представьте, что соседний магазин раздаёт листовки у метро, а вы смотрите только на его витрину. Витрина та же, что у вас, но клиенты идут к нему из-за листовок. С рекламой конкурентов в интернете так же: важно видеть все каналы, а не один. Иначе маркетинг строится на половине картины.

Что можно узнать из рекламы конкурентов

Почти всё, что конкурент показывает клиентам, можно увидеть самому. Объявления видны в ленте, в каналах, на площадках объявлений и картах. Ниже, что стоит из них узнать.

По тексту и креативу часто можно определить и параметры показа: на какую группу клиентов рассчитана реклама конкурентов, в каком регионе, для какой ниши. Объявление «уборка офиса после ремонта» говорит о другой аудитории, чем «ежедневная уборка бизнес-центра». Такая информация помогает выбрать, с кем вы конкурируете напрямую, а с кем нет. С последними спорить за клиентов не нужно.

Мировая практика: три факта о рекламе вне поиска

Ниже три факта о том, почему реклама конкурентов вне поиска заслуживает внимания. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они объясняют, где искать и как оценивать увиденное.

ВКонтакте видит 90% рунета

По итогам первого квартала 2026 года средняя месячная аудитория ВКонтакте составила 93,4 млн человек, дневная - 62,7 млн. По данным Mediascope, которые приводит компания, соцсеть каждый месяц охватывает 90% российской интернет-аудитории. В эту аудиторию входят и руководители, и закупщики, и инженеры. Значит, через неё можно дотянуться и до тех, кто решает о закупках.

Вывод: если конкуренты рекламируются ВКонтакте, они дотягиваются до клиентов, которые сейчас не ищут услугу в поиске. Реклама в ленте строит спрос заранее. Пропустить этот канал при анализе - значит не увидеть часть конкуренции. Особенно это касается социальной сети, где охват почти совпадает со всем рунетом.

В Telegram реклама короткая

Рекламное сообщение в Telegram Ads ограничено 160 символами и ведёт на канал или бота в Telegram. Рекламодатель сам выбирает каналы, где показывать объявление. По данным Telegram, каждый месяц миллиард пользователей дают триллион просмотров в публичных каналах.

Вывод: короткое объявление легко собрать и сравнить с другими. Видно, какие каналы выбирают конкуренты и какое предложение умещают в 160 символов. Это хорошая проверка собственного оффера на краткость. Если ваше предложение не умещается в 160 символов, его стоит упростить.

Доля голоса и доля рынка

Джон Филип Джонс в 1990 году в Harvard Business Review предложил сравнивать долю рекламного голоса бренда с его долей рынка. По его данным, бренды, у которых доля голоса больше доли рынка, обычно растут. Крупные бренды при этом часто тратят на рекламу меньше своей доли.

Вывод: мониторинг рекламы конкурентов нужен и для того, чтобы оценить свою долю голоса. Если конкурент рекламируется заметно активнее при похожей доле рынка, он, скорее всего, будет расти за ваш счёт. Это повод пересмотреть бюджет или каналы. Как выбирать каналы и считать их окупаемость, разобрано в статье про стратегию продвижения.

Методика: где и как смотреть рекламу конкурентов

Проверку удобно вести по каналам. В каждом свой способ увидеть объявления и свои сервисы. Ниже основные каналы для B2B и малого бизнеса, а далее - что смотреть в каждом.

Таргетированная реклама

Анализ таргетированной рекламы конкурентов ВКонтакте начинается с простого: подпишитесь на их сообщества и несколько дней следите за лентой. Рекламные записи помечены, у них виден текст, картинка и ссылка. Сервисы вроде TargetHunter ищут такие записи по ключевым словам и сообществам, что экономит время.

Смотрите не только на креатив, но и на то, куда ведёт ссылка: на сайт, в сообщество, в форму заявки или в мессенджер. Это показывает, какой путь клиента конкурент считает эффективным. Если почти все ведут в мессенджер, стоит проверить такой формат и у себя. Если на сайт - посмотрите и сам сайт: как это сделать, разобрано в статье про оценку сайта конкурента.

Собирать стоит не одно объявление, а все, что вы увидели за месяц. Так вы сможете заметить, какие креативы конкурент меняет каждую неделю, а какие держит долго. Долго живущий креатив почти всегда означает, что он приносит заявки дешевле остальных.

Рекламные кампании в соцсетях: на что смотреть

В каждой рекламной кампании конкурента стоит разобрать четыре вещи: предложение, формат, призыв и место перехода. Формат - это картинка, видео, карусель или пост с длинным текстом. Призыв - что конкретно просят сделать: оставить заявку, написать в чат, подписаться, скачать прайс.

Место перехода не менее важно, чем креатив. Если реклама ведёт на отдельную страницу с одним предложением, конкурент, скорее всего, считает конверсию и работает с ней. Если ведёт в чат-бот или мессенджер, он делает ставку на быстрый разговор, а не на форму на сайте.

Авито, карты и маркетплейсы

На Авито реклама конкурентов видна прямо в поиске по вашей категории: продвинутые объявления стоят в топе и выделены цветом. Посчитайте, какое количество объявлений у каждого конкурента и как часто они поднимаются, - это косвенно показывает бюджет. В Яндекс Картах и 2ГИС смотрите, кто покупает приоритетное размещение и как оформлены карточки.

Если вы продаёте товары для бизнеса через маркетплейсы, реклама конкурентов там - это продвижение карточек в поиске. Ищите по своим ключевым запросам и отмечайте, чьи карточки стоят выше с пометкой о рекламе. Сравните их фото, цену и отзывы с вашими: часто разница в карточке, а не в бюджете.

Офлайн и отраслевые каналы

В B2B важная часть рекламы идёт офлайн: выставки, отраслевые журналы, спонсорство конференций, наружная реклама у промышленных зон. Каталоги выставок и списки спонсоров обычно открыты, их легко проанализировать раз в год. Если конкурент второй год подряд берёт большой стенд, он, скорее всего, получает с выставки клиентов.

Стоит подписаться и на отраслевые рассылки и журналы, где выходят материалы конкурентов. Экспертная статья или кейс в отраслевом издании - тоже реклама, только работает на доверие. Если конкурент регулярно там появляется, он строит бренд, а не только собирает заявки.

Брендовые запросы как след рекламы

Реклама вне поиска оставляет след в поиске: люди видят объявление и потом ищут компанию по названию. Динамику таких запросов показывает Яндекс Вордстат. Рост брендовых запросов конкурента после новой кампании - признак эффективности его рекламы.

Сравните её с динамикой своих брендовых запросов: если у конкурента рост, а у вас нет, его реклама забирает внимание вашей аудитории. Анализ конкурентов в целом, а не только их рекламы, разобран в статье про анализ конкурентов. Это простой способ оценить эффект чужой кампании без доступа к её цифрам.

Что проверить в первую очередь и какие сервисы использовать

Если времени мало, начните с пяти пунктов ниже. Порядок - от самого полезного к второстепенному. Первые три можно проверить за день без платных сервисов. Остальные дают контекст.

1. Какие каналы использует конкурент
   ВКонтакте, Telegram, Авито, карты, рассылки.
2. Какое предложение в рекламе
   Цена, бонус, гарантия, срок.
3. Куда ведёт реклама
   Сайт, мессенджер, форма заявки.
4. Как часто меняют объявления
   Долго живущее объявление, скорее всего, работает.
5. Растут ли брендовые запросы
   Динамика в Яндекс Вордстате.

Сервисы помогают собрать объявления быстрее, но не заменяют выводов. Для ВКонтакте подойдёт TargetHunter, для Telegram - TGStat, для брендовых запросов - бесплатный Яндекс Вордстат. Какие запросы приводят конкурентам трафик из поиска, разобрано в статье про ключевые слова конкурентов.

Инструменты анализа: что умеет каждый

Инструменты собирают объявления, но вывод делает человек. Использовать сервисы стоит, когда конкурентов больше пяти или они рекламируются часто. Для двух-трёх конкурентов хватит ручного мониторинга раз в неделю.

Когда нужен взгляд со стороны

Собственную рекламу трудно сравнить с чужой без предвзятости. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто главный вывод - не скопировать чужой канал, а понять, почему он работает именно у этого конкурента.

Помощь со стороны полезна и при выборе, что проверять первым. Маркетинговый бюджет небольшой компании не позволяет тестировать всё сразу, поэтому важен порядок: от идеи с наибольшим эффектом к остальным. Такой порядок удобно записать в план тестов на квартал.

Как проверить рекламу конкурентов самому: шаги и расчёт

Проверка трёх-пяти конкурентов по всем каналам занимает неделю. Шаги ниже ведут от сбора объявлений к тесту у себя. Итог - список идей с расчётом, какие из них проверить первыми. Главное действие в конце - тест, а не отчёт.

1. Выберите три-пять конкурентов
   Тех, к кому реально уходят клиенты.
2. Подпишитесь на их каналы
   Сообщества, Telegram, рассылки.
3. Соберите объявления за месяц
   Скриншоты, тексты, ссылки, даты.
4. Найдите повторяющееся
   Предложения и каналы, которые не меняются.
5. Выберите две-три идеи
   Под ваш бюджет и преимущества.
6. Проверьте тестом
   Две-четыре недели, сравнение с текущей рекламой.

Расчёт в деньгах: что даёт найденное предложение

Пример условный. Компания тратит на рекламу ВКонтакте 150 000 рублей в месяц, заявка стоит 2 500 рублей. После теста предложения, подсмотренного у конкурента, заявка подешевела до 1 600 рублей.

Пять дополнительных договоров по 45 000 рублей в месяц при марже 20% дают 9 000 рублей маржи каждый месяц с договора. За год работы это около 540 000 рублей маржи с одного месяца рекламы. Бюджет при этом не вырос: изменилось только предложение, и его стоит перепроверять раз в квартал.

Как оформить результат

Результат проверки удобно свести в таблицу: конкурент, канал, предложение, формат, место перехода, как долго живёт объявление. Последняя колонка - идея для себя и как её проверить. Такая таблица позволяет за полчаса обсудить находки с маркетологом или подрядчиком.

Таблицу стоит обновлять раз в месяц и отмечать, что изменилось. Новая рекламная кампания конкурента, новый канал или новое предложение - это сигнал, что он что-то тестирует. Через несколько месяцев видно, какие идеи у него прижились, а какие он бросил. Брошенные идеи проверять у себя обычно не стоит.

Типичные ошибки и когда проверка не нужна

Ниже пять ошибок, из-за которых проверка рекламы конкурентов не даёт пользы. Почти все связаны с копированием без проверки и с тем, что реклама конкурентов оценивается на глаз. Каждую можно исправить без роста бюджета.

Главная ошибка - считать, что реклама конкурентов, которая крутится долго, обязательно приносит прибыль. Иногда она просто никем не отключена. Поэтому вывод о том, что работает, должен опираться на ваш тест, а не на наблюдение за чужой кампанией.

Когда проверка не нужна

Если у вас нет своей рекламы и не посчитана стоимость заявки, сравнивать не с чем: сначала стоит настроить учёт. Если продажи идут через тендеры и личные знакомства, реклама конкурентов мало что подскажет. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Не нужна подробная проверка и тогда, когда конкуренты почти не рекламируются, а клиенты приходят по рекомендациям. В такой нише важнее работа с отзывами и партнёрами. Достаточно раз в квартал посмотреть, не появился ли у кого-то новый канал. Больше времени стоит потратить на своих клиентов.

Условный пример: реклама конкурентов клининговой компании

Пример условный, цифры иллюстративные. Клининговая компания убирает офисы и рекламируется ВКонтакте и в Директе. Заявки дорожают, а два конкурента растут.

За два месяца стоимость заявки снизилась с 2 500 до 1 600 рублей, и расчёт выше - про эту компанию. Чтобы видеть, какой канал даёт не только заявки, но и договоры, компания стала отмечать источник в каждой сделке. Оказалось, что заявки из Telegram-каналов бизнес-центров приносят меньше, но крупнее договоры, и бюджет перераспределили.

Далее компания занялась созданием отдельной страницы под офисы от 200 м², чтобы реклама вела не на общий сайт. Через квартал проверку повторили, чтобы увидеть, что изменили конкуренты. Как понять, чем вы сильнее конкурентов, разобрано в статье про конкурентные преимущества, другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Доля голоса

Доля компании во всей рекламе категории.

Рекламная запись

Объявление в ленте ВКонтакте с пометкой «Реклама».

Брендовый запрос

Поисковый запрос с названием компании.

Мониторинг рекламы

Регулярный сбор объявлений конкурентов по всем каналам.

Место перехода

Куда попадает человек после клика: сайт, чат, форма.

Креатив

Текст, картинка или видео рекламного объявления.

Вопросы и ответы

Как посмотреть рекламу конкурентов ВКонтакте

Подписаться на их сообщества и следить за лентой: рекламные записи помечены. Ускорить поиск помогают сервисы вроде TargetHunter. Смотрите и на то, куда ведёт каждая запись.

Где ещё рекламируются конкуренты

В Telegram-каналах, на Авито, в Яндекс Картах и 2ГИС, в рассылках, на выставках и в отраслевых изданиях. В B2B эти каналы часто дают больше, чем кажется. Проверять их стоит вместе с Директом. Каналы со временем меняются, поэтому список стоит обновлять.

Как часто проверять рекламу конкурентов

Раз в месяц для основных конкурентов и сразу, если заявки резко подорожали. Разовая проверка показывает срез, а регулярная - что конкуренты тестируют и что у них прижилось.

Можно ли копировать рекламу конкурентов

Брать идеи можно, копировать тексты и картинки - нет. Каждую идею стоит проверить тестом на своём бюджете. Копия чужого объявления не выделяет вас среди конкурентов.