Ключевые слова конкурентов: как узнать запросы и что с ними делать

Ключевые слова конкурентов: что это и зачем их знать

Ключевые слова конкурентов - это поисковые запросы, по которым их сайты показываются в выдаче и по которым они покупают рекламу. Мой тезис: запросы конкурентов - это карта спроса, который вы не закрываете, а не список для копирования. Ценность появляется, когда эти фразы отбирают по смыслу и намерению покупателя и превращают в страницы сайта и группы объявлений. Без этого получается длинная таблица, которую никто не использует.

Владельцу бизнеса это знание нужно, чтобы понять, откуда конкуренты получают клиентов из поиска. Если у них есть страницы под запросы, которых нет у вас, они забирают этих людей без всякой борьбы. Анализ запросов конкурентов показывает такие пробелы за один-два дня работы.

Результат такого анализа - не количество собранных фраз, а решения для стратегии продвижения: какие страницы создать, какие улучшить и под какие запросы запустить рекламную кампанию. Эффективный анализ отвечает на вопрос, где спрос есть, а вашего предложения нет. Параметры для отбора простые: смысл запроса, его частота и намерение человека.

Простыми словами

Представьте, что ваш конкурент открыл десять витрин на разных улицах, а вы - одну. Ключевые слова, или, как их называют в обиходе, ключевики, - это улицы, по которым идут покупатели. Изучить их семантику - значит увидеть, на каких улицах у них витрины, а у вас нет.

Что можно узнать о чужой семантике

О ключевых словах сайта конкурента можно узнать многое, но с разной точностью. В таблице - что видно и откуда. Точные цифры трафика конкурента знает только он сам, сервисы дают оценку по выборке. Даже ручной анализ слов сайта - заголовков, разделов, каталога - даёт много, если смотреть внимательно.

Мировая практика: три факта о поисковых запросах

Ниже три факта о том, как устроен поисковый спрос и почему анализ ключевых слов конкурентов имеет смысл. У каждого есть источник, он назван в тексте. Два факта зарубежные, третий - о российском поиске.

Большинство страниц не получает трафика

Сервис Ahrefs в 2023 году проверил около 14 млрд страниц своей базы и выяснил, что 96,55% из них не получают ни одного посещения из Google. Ещё 1,94% получают от одного до десяти посещений в месяц. Это база Ahrefs, а не весь интернет, но картина показательна.

Вывод: страница без спроса - это затраты без отдачи. Чужая семантика показывает, под какие запросы страницы уже работают у других. Это снижает риск написать текст, который никто не найдёт. Особенно это важно для блога: статья без спроса почти никогда не приводит клиентов.

Список запросов никогда не бывает полным

Google в объявлении об алгоритме BERT в 2019 году сообщил, что видит миллиарды поисковых запросов каждый день, и 15% из них - такие, которых раньше не было. Эту цифру компания повторяла и позже. Люди постоянно формулируют задачи по-новому.

Вывод: никакой сервис не покажет всю чужую семантику, потому что спрос всё время меняется. Анализ стоит повторять раз в квартал или полгода. Важнее найти главные группы запросов, чем собрать миллион фраз.

Яндекс в российском поиске

По отчётности Яндекса, в IV квартале 2025 года его доля на поисковом рынке России составила 69,3%, на 3 процентных пункта больше, чем годом раньше. Для большинства российских компаний это значит, что основной поисковый спрос и основные конкуренты в выдаче - в Яндексе. Google при этом нельзя игнорировать полностью.

Вывод: чужую семантику стоит смотреть в первую очередь в Яндексе и в своём регионе. Выдача в Москве и в областном центре может сильно отличаться. Сервисы позволяют выбрать регион, и этим нужно пользоваться.

Как узнать ключевые слова конкурентов: способы

Посмотреть чужую семантику можно вручную или через сервисы. Ручной способ бесплатный, но даёт меньше данных. Сервисы показывают тысячи запросов, но их нужно фильтровать.

Самый полезный отчёт - сравнение: фразы соперников, по которым вашего сайта нет в выдаче. Именно они показывают спрос, который вы отдаёте без борьбы. Как посмотреть рекламу и объявления конкурентов отдельно, разобрано в статье про конкурентов в Директе, а полный разбор соперников - в статье про анализ конкурентов.

Похожий подход работает и для рекламы. В контекстной рекламе конкуренты часто покупают запросы, которых нет в их SEO, и наоборот, поэтому смотреть стоит оба источника. Релевантный запрос из чужой кампании - готовая группа объявлений для вашей, если он отвечает вашему товару.

Как отобрать нужные ключи

Из тысяч фраз в выгрузке полезна обычно небольшая часть. Отбирают по трём признакам: относится ли запрос к вашему товару или услуге, есть ли у него спрос и какое намерение за ним стоит в контексте покупки - купить, узнать или сравнить. В проекте «Шинсервис» семантику поисковых запросов расширили под реальный спрос, а не под общие слова.

Что проверить в первую очередь и какие сервисы нужны

Анализ ключевых слов конкурентов даёт результат, только если сайт готов принять посетителя. Порядок ниже - от сильного влияния на заявки к слабому. Первые пункты важнее любого числа ключей.

1. Оффер на странице
   Отвечает ли страница на запрос и чем вы лучше соперника.
2. Первый экран
   Видит ли посетитель сразу то, что искал.
3. Форма заявки
   Простой способ оставить заявку на каждой странице под запрос.
4. Цена
   Видна ли цена или вилка, если конкуренты её показывают.
5. Визуал
   Фото работ и примеры, если это важно для выбора.

Если на странице нет понятного предложения, новые посетители уйдут так же, как старые. Перед запуском новых страниц стоит оптимизировать главные: проверить, на каком месте форма и кнопка заявки, сколько шагов нужно, чтобы нажать «Оставить заявку». Улучшить существующие страницы дешевле, чем создавать новые.

Сервисы для анализа чужой семантики

Часть данных можно получить бесплатно, часть - в платных сервисах. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года. Актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Сервисы дадут список запросов, но не скажут, какие из них принесут заявки именно вам. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто первое из них - несколько страниц под спрос, который уже доказан у конкурентов.

Как провести анализ ключевых слов конкурентов: шаги и расчёт

Анализ занимает один-два дня. Порядок ниже ведёт от списка конкурентов к плану страниц. Итог - список запросов, которых нет у вас, и решение, что с ними делать. Проанализировать трёх-пяти конкурентов с помощью одного сервиса можно за вечер.

1. Выберите 3-5 конкурентов
   Это и есть поиск конкурентов по ключевым словам: берут тех, кто стоит в выдаче по вашим главным запросам в вашем регионе.
2. Выгрузите их запросы
   Через сервис: запросы в поиске и в рекламе, с адресом страницы (URL), которая по ним показывается.
3. Сравните со своими
   Оставьте ключи конкурентов, по которым вас нет.
4. Отфильтруйте
   Уберите чужие бренды, нерелевантные и информационные запросы, если они не нужны.
5. Сгруппируйте
   Запросы с одной задачей - одна страница или одна группа объявлений. Сбор групп удобно вести в таблице, со ссылкой на страницу конкурента для образца.
6. Сделайте страницы и проверьте
   Через два-три месяца сравните трафик и заявки. Сквозная аналитика и коллтрекинг покажут, какие страницы приводят клиентов.

Расчёт в деньгах: что дают новые страницы

Ниже условный пример: анализ ключевых запросов конкурентов выявил 15 групп, по которым у компании нет страниц, с общим спросом 18 000 показов в месяц. Сделать 15 страниц стоит 120 000 рублей. Цифры иллюстративные.

Если страницы выйдут в выдачу хотя бы на часть запросов, затраты окупятся за первый месяц после этого. Доля кликов 5% и конверсия - допущения примера, реальные цифры проверяют по Метрике через два-три месяца. Путь от посещения до оплаты описан в статье про воронку продаж.

Типичные ошибки и когда анализ ключей конкурентов не нужен

Ниже пять ошибок, из-за которых такой анализ не даёт заявок. Почти все связаны с тем, что ключи собирают, но не отбирают. Главный метод защиты от них - отбор по смыслу до любых действий. У каждой есть простое исправление.

Когда анализ не нужен

Глубокий разбор чужой семантики избыточен, если клиенты приходят не из поиска: по рекомендациям, через тендеры или личные продажи. Он мало что даст и в нише, где у конкурентов почти нет сайтов. Иногда поиск - лишь один из каналов, как в проекте УМК, где подключили SEO-источники вместо одной только рекламы. Если неясно, откуда берутся ваши клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет, где теряются клиенты.

Условный пример: семантика конкурентов компании по установке септиков

Пример условный, цифры иллюстративные. Компания устанавливает септики и автономную канализацию для частных домов в области. Заявок из поиска мало, и владелец хочет добавить в рекламу все запросы трёх крупных конкурентов, - около 4 000 фраз. Перед этим провели анализ ключевых слов конкурентов.

Анализ показал, что конкуренты получают клиентов не за счёт рекламы, а за счёт страниц под конкретные задачи: септик для глинистого грунта, обслуживание, монтаж под ключ. Использование всех 4 000 фраз в рекламе потратило бы бюджет на чужие бренды и неподходящие товары. Компания проигрывала не ставками, а отсутствием страниц. Конкуренты просто начали эту работу раньше.

Решения: 15 страниц под найденные группы запросов до весеннего сезона, отдельные группы объявлений только по целевым запросам, ежеквартальная проверка новых фраз у соперников. По расчёту выше это может дать около пяти продаж в месяц после выхода страниц в выдачу. Другие проекты с цифрами - в разделе кейсов, а как проверить спрос до создания страницы, - в статье о том, как узнать спрос.

Термины

Ключевое слово

Поисковый запрос, по которому страница показывается в выдаче или реклама - в поиске; ключевики конкурентов - их набор таких запросов.

Семантическое ядро

Список запросов, под которые сделан сайт, сгруппированный по страницам; основа системы продвижения сайта.

Видимость сайта

Доля запросов, по которым сайт показывается в первых результатах.

Релевантность

Насколько страница или объявление соответствует запросу.

Брендовый запрос

Запрос с названием компании или марки, например чужого бренда.

Намерение запроса

Что хочет человек: купить, узнать, сравнить или найти конкретную компанию.

Вопросы и ответы

Как узнать ключи конкурентов бесплатно

Изучить структуру сайта конкурента и заголовки страниц, проверить выдачу по своим запросам в своём регионе, спрос - в Вордстате. Это даёт основу без затрат. Для сотен запросов удобнее платный сервис, у некоторых есть пробный период.

Как узнать, по каким запросам продвигается сайт конкурента

Ввести домен в сервис видимости, например Keys.so или SpyWords, и посмотреть список запросов и позиций. Данные по выборке, но главные запросы видны. Проверьте их в выдаче своего региона.

Что делать с ключевыми словами конкурентов

Отобрать фразы, относящиеся к вашему товару или услуге, сгруппировать по задачам и сделать под каждую группу страницу или группу объявлений. Брендовые и нерелевантные запросы убрать. Через несколько месяцев проверить, какие страницы дают заявки, и начать новый цикл.