План маркетинга в бизнес-плане: структура, пример и расчёт для банка

Маркетинговый раздел бизнес-плана: что это и зачем он нужен

План маркетинга в бизнес-плане - это раздел, который объясняет, откуда возьмутся клиенты и сколько будет стоить каждый из них. Банк, инвестор или фонд поддержки читают его, чтобы понять, реален ли прогноз выручки. Если раздел описывает только «рекламу в интернете и соцсетях», прогноз выглядит взятым с потолка.

Хороший раздел отвечает на три вопроса. Кто клиент и сколько их. Через какие каналы он придёт и сколько это стоит. Сколько заявок превратится в продажи и какая выручка из этого получится по месяцам.

Простыми словами

Представьте, что вы просите у знакомого деньги на открытие мастерской. Он спросит не «какой у вас логотип», а «кто будет к вам ездить и почему». Маркетинговый раздел - письменный ответ на этот вопрос, с цифрами. Чем конкретнее ответ, тем проще получить деньги.

Чем он отличается от рабочего плана маркетинга

Рабочий маркетинговый план нужен самой компании: что делать в каждом месяце, кто отвечает, сколько тратить. Как его составить на одну страницу, разобрано в статье про маркетинговый план. Раздел для бизнес-плана пишут для внешнего читателя, и его главная задача - доказать, что прогноз продаж реален.

Есть и третий документ - маркетинговая стратегия: долгосрочные цели, позиционирование, выбор рынков на несколько лет. В раздел для банка из неё попадает коротко то, что объясняет выбор клиентов и каналов. Подробная стратегия внешнему читателю обычно не нужна.

Хорошо, когда все три документа согласованы: стратегия задаёт направление, раздел для банка показывает цифры, рабочий план - действия по месяцам. Если цифры в них расходятся, это первое, что заметит внимательный читатель. Поэтому прогноз удобно считать один раз и брать из него цифры во все документы.

Мировая практика: три факта о планах и прогнозах

Ниже три факта о том, зачем писать план и по каким цифрам его проверяют. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они объясняют, на что смотрит внимательный читатель документа. Все три подходят и для малого бизнеса.

План повышает шансы на 16%

Фрэнсис Грин и Кристиан Хопп проследили за больше чем 1 000 начинающих предпринимателей в США с 2005 по 2011 год. Те, кто написал формальный план, на 16% чаще доводили бизнес до жизнеспособности, чем похожие предприниматели без плана. А те, кто искал внешнее финансирование, на 19% чаще писали план.

Вывод: план полезен не только для банка, но и для самого предпринимателя. Расчёт заставляет проверить, сходятся ли цифры, до того, как деньги потрачены. Маркетинговая часть - место, где цифры расходятся чаще всего. Поэтому её стоит считать особенно внимательно.

План работает вместе с проверкой

Ян Бринкманн, Дитмар Грихник и Диана Капса в 2010 году свели вместе исследования о связи планирования и результатов малых компаний. Планирование в целом оказалось полезным, но эффект зависел от возраста компании и среды. Авторы советуют сочетать план с обучением на ходу: проверять допущения и корректировать документ.

Вывод: план маркетинга - не догма, а набор допущений, которые стоит проверить первыми. Хороший раздел прямо называет эти допущения. Банк больше доверяет тому, кто знает свои риски, чем тому, у кого всё идеально.

Клиент должен окупаться

Инвестор Дэвид Скок, автор известного руководства по метрикам подписочного бизнеса, пишет, что у лучших компаний ценность клиента за всё время работы больше стоимости его привлечения в три раза и выше. Если затраты на клиента возвращаются дольше 12 месяцев, прибыльность слабая. Сам автор оговаривает, что это ориентиры, а не закон.

Вывод: в маркетинговом разделе стоит показать не только бюджет, но и стоимость клиента и срок её возврата. Это ключевой показатель, по которому видно, растёт ли бизнес за счёт маркетинга или проедает деньги. Для сервисного B2B-бизнеса с повторными заказами отношение обычно считают за год. Для разовых продаж - по первому заказу.

Методика: из чего состоит маркетинговый раздел

Структура раздела почти всегда одна и та же, меняется только глубина. Ниже таблица: подраздел, что в нём написать и на что смотрит читатель. Рынок сбыта обычно описывают отдельно - как, разобрано в статье про описание рынка сбыта в бизнес-плане.

Цели маркетинга: конкретные и измеримые

Цели в разделе стоит ставить в цифрах, которые можно проверить: число клиентов, выручка, доля рынка в своём районе, уровень узнаваемости среди потенциальных клиентов. «Повышение узнаваемости бренда» без цифры ничего не говорит читателю. «Увеличить число постоянных клиентов до 40 к концу первого года» - конкретная цель, по которой видно, достигнута ли она.

Хорошо, когда маркетинговые цели прямо связаны с бизнес-целями. Если банку нужна уверенность, что кредит вернут через три года, цели маркетинга должны показывать, когда выручка выйдет на уровень, достаточный для платежей. Такая связка позволяет читателю проверить план за несколько минут.

Шаблон маркетингового раздела

Удобно писать раздел по простому шаблону: каждый подраздел - один абзац и одна таблица. Шаблон экономит время и помогает не забыть важное. Ниже пошаговый порядок, в котором его стоит заполнять.

Каналы и бюджет

Каналов в разделе должно быть немного: два-три основных, по которым понятна стоимость заявки. Для B2B-услуг это обычно поисковая реклама, прямые продажи и партнёры. Как выбрать каналы и посчитать их окупаемость, разобрано в статье про стратегию продвижения.

Бюджет стоит расписать по месяцам и каналам, а не одной суммой на год. Так видно, когда расходы на продвижение идут раньше выручки и сколько денег нужно до выхода на окупаемость. Именно эта сумма часто оказывается главным аргументом в разговоре о кредите.

Прогноз продаж из воронки

Выручка в прогнозе должна выводиться из воронки, а не задаваться целью. Бюджет делят на стоимость заявки и получают число заявок, умножают на конверсию в заказ и получают число клиентов, умножают на средний чек. Как устроена воронка и как посчитать её в деньгах, разобрано в статье про воронку продаж.

Первые месяцы прогноз стоит делать скромнее: новой компании нужно время, чтобы её узнали. Реальный подход - выход на плановые цифры за три-шесть месяцев, а не с первого дня. Банки и фонды хорошо знают, что прогноз «на полную мощность с первого месяца» почти никогда не сбывается.

Если продукт новый для рынка, конверсию лучше брать с запасом вниз и показать, что будет при худшем сценарии. Для известного рынка можно опереться на данные конкурентов и собственный тест. В обоих случаях эффективность каналов стоит проверить до подачи документов, хотя бы на небольшом бюджете.

Что проверить в первую очередь

Перед тем как отдавать документ в банк или инвестору, стоит проверить пять вещей в маркетинговом разделе. Порядок ниже - от того, что чаще всего вызывает вопросы, к второстепенному. Если первые два пункта не сходятся, раздел стоит переписать. Остальные проверяются за час.

1. Выводится ли выручка из воронки
   Бюджет, заявки, конверсия, чек.
2. Посчитана ли стоимость клиента
   И за сколько она окупается.
3. Есть ли проверенный канал
   Хотя бы один тест или опыт.
4. Названы ли конкуренты
   И чем вы от них отличаетесь.
5. Названы ли риски
   Что будет, если конверсия вдвое ниже.

Конкурентов лучше не просто перечислить, а сравнить по цене, сроку и условиям - как это сделать, разобрано в статье про анализ конкурентов. Цену стоит обосновать: почему именно такая и какая маржа остаётся. Подходы к цене - в статье про ценовую политику.

Отдельно проверьте сезонность: многие B2B-услуги летом и зимой продаются по-разному. Учёт сезонности в прогнозе по месяцам защищает от кассового разрыва в слабый сезон. Если данных о сезонности нет, посмотрите динамику запросов в Вордстате за два-три года.

Когда нужен взгляд со стороны

Автор плана обычно верит в свой прогноз, и слабые места ему не видны. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Для нового бизнеса это чаще всего проверка допущений: реальна ли стоимость заявки и конверсия.

Инструменты и данные для раздела

Многие цифры для раздела можно получить бесплатно. Спрос и его тренд по месяцам показывает Яндекс Вордстат: сколько раз ищут вашу услугу в регионе и растёт ли интерес. Прогноз стоимости клика и бюджета даёт кабинет Яндекс Директа, а реальные цифры - тестовая реклама на две-три недели.

Информацию о конкурентах удобно собирать с их сайтов и карточек в картах, а о клиентах - из разговоров с теми, кто уже существует на рынке как покупатель похожих услуг. Если планируется SEO, оцените, сколько запросов по вашей теме и кто сейчас в топе: продвижение в поиске даёт заявки не раньше чем через несколько месяцев. Любой способ хорош, если цифра в плане опирается на данные, а не на ощущение.

Как составить маркетинговый раздел: шаги и расчёт

Маркетинговый раздел можно написать за два-три дня, если цифры собраны заранее. Шаги ниже ведут от клиента к прогнозу выручки. Итог - пять-семь страниц текста и одна таблица прогноза по месяцам. Начинать стоит с клиентов, а не с бюджета.

1. Опишите клиентов
   Сегменты, сколько их, что им важно.
2. Сформулируйте предложение
   Что, почём и чем лучше конкурентов.
3. Выберите два-три канала
   С оценкой стоимости заявки.
4. Постройте воронку
   Заявки, конверсия, заказы, чек.
5. Посчитайте стоимость клиента
   И срок её возврата.
6. Запишите риски
   И что будете делать, если не сработает.

Расчёт в деньгах: от бюджета к выручке

Пример условный. Мастерская планирует тратить на маркетинг 120 000 рублей в месяц, стоимость заявки - около 3 000 рублей. Цифры ниже - месяц после выхода на плановую загрузку.

Один заказ приносит 34 000 рублей маржи при стоимости клиента 10 000 рублей, то есть привлечение окупается первым же заказом. Если клиент заказывает четыре раза в год, его маржа за год - 136 000 рублей, почти в 14 раз больше стоимости привлечения, что с запасом выше ориентира Скока. Такую связку банку легко проверить, и она говорит больше, чем описание каналов.

Дорожная карта на первый год

Кроме цифр, в разделе стоит показать дорожную карту: что делается по месяцам до выхода на план. Первые два месяца - тест рекламы и обход ключевых клиентов, с третьего - масштабирование того, что сработало, к шестому - выход на плановые заявки. Такая карта показывает, что автор понимает процесс, а не только конечную цифру.

Отдельно стоит описать регулярную сверку плана с фактом. Раз в месяц - заявки, конверсия и стоимость клиента, раз в квартал - корректировка бюджета и каналов. Банк спокойнее относится к отклонениям, если видно, что автор готов адаптировать план, а не держаться за исходные цифры.

Типичные ошибки и когда подробный раздел не нужен

Ниже пять ошибок, из-за которых маркетинговый раздел вызывает недоверие. Почти все связаны с тем, что цифры не связаны между собой. Каждую можно исправить до отправки документа.

Ещё одна частая ошибка - скопировать раздел из чужого документа или из интернета. Читатель быстро видит общие слова, не связанные с вашей ситуацией. Сильный раздел говорит о ваших клиентах, вашем городе и вашем конкурентном преимуществе, и его не перепутаешь с другим.

Когда подробный раздел не нужен

Если деньги свои и сумма небольшая, длинный документ не нужен: хватит одной страницы с воронкой и бюджетом. Если бизнес уже работает, лучший аргумент - реальные цифры продаж за прошлый год, а не прогноз. Если неясно, где сейчас теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Нанимать аналитика или агентство ради маркетингового раздела обычно не нужно. Автор бизнеса лучше других знает клиентов и рынок, а цифры для воронки дают тест рекламы и разговоры с покупателями. Помощь со стороны полезна для проверки, а не для написания с нуля.

Если документ готовят для фонда поддержки или конкурса, сначала проверьте их требования к структуре. У многих фондов есть своя форма, и раздел о маркетинге в ней может называться иначе. Цифры и логика воронки при этом остаются теми же.

Условный пример: маркетинговый раздел для мастерской по ремонту спецтехники

Пример условный, цифры иллюстративные. Механик с опытом открывает мастерскую по ремонту гидравлики экскаваторов и погрузчиков и просит в банке 8 млн рублей на бокс и оборудование. Клиенты - строительные подрядчики, карьеры, коммунальные и арендные компании в радиусе 150 км.

Банк задал два вопроса: откуда взялась стоимость заявки и почему клиенты будут возвращаться. На первый ответил тест рекламы за месяц до подачи документов, на второй - договоры на сервисное обслуживание с двумя арендными компаниями. Эти договоры показали, что потенциальные клиенты хотят не разового ремонта, а постоянного сервиса, и доход от них учли в прогнозе отдельной строкой. Связать рекламу, заявки и продажи в одном отчёте помогает сквозная воронка, как в проекте УМК, другие проекты - в разделе кейсов.

Кредит одобрили, а цели, которые мастерская поставила в разделе, стали её рабочим планом. Через полгода фактическая стоимость клиента оказалась 12 000 рублей вместо 10 000, но повторных заказов было больше, и выручка вышла на план. Сверка плана с фактом раз в месяц помогла вовремя перенести часть бюджета в канал с лучшей эффективностью.

Термины

Стоимость клиента

Расходы на маркетинг, делённые на число новых клиентов.

Конверсия

Доля заявок, которые превратились в заказы.

Воронка продаж

Путь от заявки до оплаты с цифрами на каждом шаге.

Узнаваемость

Доля потенциальных клиентов, которые знают компанию по имени.

Маркетинговая стратегия

Долгосрочные решения: каким клиентам, что и как продавать.

Дорожная карта

План действий по месяцам до выхода на целевые цифры.

Допущение

Цифра в прогнозе, которую ещё предстоит проверить.

Вопросы и ответы

Что включает план маркетинга в бизнес-плане

Целевых клиентов, предложение и цену, каналы привлечения, бюджет по месяцам, воронку с прогнозом выручки и риски. Главное - чтобы выручка выводилась из бюджета и конверсии. Цели стоит ставить в цифрах.

Чем маркетинговый раздел отличается от рабочего плана

Раздел пишут для банка или инвестора, чтобы доказать реальность прогноза. Рабочий план нужен компании, чтобы каждый месяц знать, что делать и сколько тратить.

Есть ли шаблон для маркетингового раздела

Есть: клиенты и аудитория, продукт и цена, конкуренты, каналы, бюджет с воронкой и риски. Каждый пункт - абзац и таблица. Шаблон стоит заполнять своими цифрами, а не общими словами.

Какой должна быть стоимость клиента

Такой, чтобы маржа клиента за год была хотя бы втрое больше. Если клиент окупается дольше года, на рост понадобится больше денег, и банк это заметит.