Оценка сайта конкурента: что смотреть, какие сервисы и что брать себе

Сайт конкурента: что смотреть и зачем

Смотреть на сайт конкурента стоит не ради любопытства, а чтобы понять, почему клиенты выбирают его, а не вас. Для B2B-компании сайт часто первое место, где покупатель сравнивает поставщиков. Если у конкурента понятнее предложение, видны цены и проще оставить заявку, он получает клиентов, даже когда продукт у вас лучше.

Конкурентный анализ сайта отвечает на два вопроса. Первый - что видит клиент: предложение, цены, доказательства, путь до заявки. Второй - откуда у конкурента посетители: поисковый трафик, реклама, ссылки с других ресурсов.

Простыми словами

Представьте, что вы зашли в магазин соседа по улице. Вы смотрите не на вывеску, а на то, как разложен товар, видны ли цены, быстро ли подходит продавец. С сайтом то же самое: важно не то, насколько он красив, а то, как он ведёт посетителя к заявке. Анализировать стоит то, что можно повторить у себя.

Сравнивать себя стоит с магазинами, куда реально заходят ваши покупатели, а не с самым большим торговым центром города. С сайтами так же: ориентир - конкуренты, с которыми вас сравнивает клиент. Лидер рынка с огромным бюджетом живёт по другим правилам.

Что можно узнать о сайте конкурента

Почти всё, что видит клиент, есть возможность посмотреть самому и бесплатно. Данные о трафике и ссылках дают сервисы, но это оценки, а не точные цифры. Ниже список того, что стоит узнать, и где это найти.

Задача проверки - не собрать как можно больше цифр, а увидеть несколько решений, которые работают у конкурента и не работают у вас. Обычно их три-пять: понятное предложение, цены, кейсы, быстрый ответ, отдельные страницы под каждую услугу. Всё остальное - фон, который помогает понять масштаб конкурента, но не даёт заявок.

Мировая практика: три факта о том, как люди оценивают сайты

Ниже три факта о том, как посетители решают, остаться ли на сайте и доверять ли ему. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они подсказывают, на что смотреть на чужом сайте в первую очередь.

Первые 10 секунд решают

Исследователи Microsoft Research изучили время, которое люди проводят на 205 873 страницах, больше 2 млрд замеров. Якоб Нильсен в 2011 году сделал из этих данных вывод: посетители часто уходят за 10-20 секунд. Чтобы человек остался, ценность предложения нужно показать за первые 10 секунд.

Вывод: на сайте конкурента первым делом смотрите первый экран. Понятно ли за 10 секунд, что компания делает, для кого и почему стоит обратиться к ней. Если у конкурента понятно, а у вас нет, это первая правка.

Доверие начинается с внешнего вида

В исследовании Стэнфордского университета под руководством Би Джея Фогга 2 684 человека оценивали, насколько доверяют разным сайтам. Чаще всего они упоминали внешний вид: он встречался в 46,1% комментариев. Структура и содержание информации шли следом.

Вывод: устаревший дизайн и неаккуратная вёрстка снижают доверие ещё до того, как клиент прочитает текст. Сравнивая сайты, оцените, какой выглядит надёжнее глазами закупщика. Это не про моду, а про то, верят ли компании. Проверьте и мелочи: актуальный год в подвале, работающие ссылки, реальные фото вместо стоковых.

Ссылки исчезают

Ahrefs проверил ссылки на 2 062 173 сайта, появившиеся с января 2013 года. Две трети из них, 66,5%, перестали работать, а с учётом других потерь - 74,5%. Ссылочная масса, которую конкурент набрал годы назад, со временем тает.

Вывод: смотрите не общее число ссылок на сайт конкурента, а свежие ссылки с отраслевых ресурсов. Старая ссылочная масса мало что говорит о сегодняшней силе сайта. Анализ ссылок конкурентов полезен, чтобы найти площадки, где стоит появиться и вам.

Методика: три слоя проверки

Проверку удобно делать в три слоя: сначала глазами клиента, потом трафик и видимость в поиске, потом техника. Первый слой самый важный и бесплатный. Второй и третий объясняют, почему у конкурента больше посетителей. Ключевой результат каждого слоя - не цифры, а гипотезы, что изменить у себя.

Глазами клиента

Откройте сайт конкурента так, будто вы закупщик, который выбирает поставщика. Найдите, что компания предлагает, есть ли цены или хотя бы цены «от», есть ли кейсы с фото и цифрами, сколько шагов до заявки. Посмотрите мобильную версию: многие руководители ищут поставщиков с телефона.

Отдельно оставьте тестовую заявку и засеките, когда ответят. Скорость ответа часто решает больше, чем сайт: клиент пишет трём поставщикам и часто работает с тем, кто ответил первым. Как скорость ответа влияет на продажи, разобрано в статье про воронку продаж.

Удобно пригласить сотрудника, который не работает с сайтом, и попросить его найти цену, кейс и форму заявки за пять минут. Свежий взгляд замечает то, к чему специалисты привыкли. Если человек не увидел цену за минуту, клиент тоже её не увидит.

Трафик и видимость в поиске

Сервис Similarweb показывает примерную посещаемость сайта и её источники: поиск, реклама, прямые заходы, соцсети. Для небольших сайтов цифры неточные, но порядок видно: 500 посетителей в месяц или 50 000. Видимость в поисковой выдаче и запросы, по которым сайт конкурента в топе, показывают Keys.so и Serpstat - как с ними работать, разобрано в статье про ключевые слова конкурентов.

Если у конкурента большой трафик из рекламы, смотрите его объявления - об этом статья про конкурентов в Директе. Если из органического поиска, важны его посадочные страницы: какие страницы сайта собирают трафик и чем они лучше ваших. Часто это не главная, а отдельные страницы под каждую услугу или регион.

Позиции в топе выдачи поисковой системы по ключевым запросам показывают, какой спрос конкурент забирает, а вы нет. Если по фразе «модульный офис под ключ» конкурент в топ-3, а вашего сайта нет в первой сотне, это упущенные клиенты, а не просто строчка в отчёте. Поисковое продвижение под такие запросы - отдельная работа, но список запросов для неё даёт именно анализ чужих позиций.

Техника: скорость и мобильная версия

Бесплатный PageSpeed Insights от Google показывает скорость загрузки страницы на телефоне и компьютере. Сравните главную и ключевые страницы своего сайта и сайта конкурента. Если ваш сайт грузится заметно дольше, часть посетителей уходит, не увидев предложения.

Глубокий технический аудит чужого сайта обычно не нужен: важно то, что влияет на посетителя. Проверьте, открывается ли сайт по HTTPS, нет ли битых страниц в меню, работает ли форма на телефоне. Для своего сайта качество индексации и ошибки покажет бесплатный Яндекс Вебмастер, это основной инструмент технической проверки.

Что проверить в первую очередь и какие сервисы использовать

Если времени мало, начните с пяти пунктов ниже. Порядок - от того, что сильнее всего влияет на заявки, к второстепенному. Первые три можно проверить за час без платных сервисов. Остальные два дают контекст, но не заменяют первых.

1. Первый экран
   Понятно ли за 10 секунд, что и для кого.
2. Цены и условия
   Видно ли, сколько стоит и как работают.
3. Путь до заявки
   Сколько шагов и полей в форме.
4. Скорость ответа
   Через сколько перезвонили на тестовую заявку.
5. Источники трафика
   Поиск, реклама, ссылки.

Сервисы для проверки делятся на бесплатные и платные. Бесплатно доступны PageSpeed Insights, Яндекс Вордстат и архив web.archive.org, где видно, как сайт конкурента менялся по годам. Платные Similarweb, Serpstat и Ahrefs дают оценки трафика, позиций и ссылок, и для разовой проверки хватит пробного периода или одного месяца.

Когда нужен взгляд со стороны

Свой сайт трудно оценить честно: к нему привыкли, и недостатки не видны. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Взгляд со стороны дают и открытые рейтинги: в проекте «Шинсервис» компания вышла на третью строку в Яндекс Радаре по своей категории, и там же видно, на каком месте стоят конкуренты.

Взгляд со стороны помогает и выбрать, с кем сравнивать. Часто компания сравнивает себя с лидером рынка, а клиенты выбирают между ней и двумя-тремя компаниями того же размера. Список таких компаний даёт CRM-система: у кого покупали ушедшие клиенты и кого упоминали в разговорах.

Сервисы и инструменты: что даёт каждый

Сервисы анализа трафика строят оценки по своей базе данных: панелям пользователей, данным провайдеров, поисковой статистике. Поэтому для крупных сайтов цифры ближе к правде, а для небольших B2B-сайтов погрешность бывает в разы. Для анализа важен не точный трафик, а сравнение: у кого больше и откуда он идёт. Точные цифры есть только у владельца сайта в его системе аналитики.

Инструменты анализа ссылок показывают, какие ресурсы ссылаются на конкурента: отраслевые каталоги, рейтинги поставщиков, статьи в СМИ, партнёры. Из этого списка легко выбрать площадки, где стоит появиться и вам: отраслевой рейтинг часто приводит клиентов напрямую, а не только помогает в поиске. Подробный разбор нужен редко, для решения хватит первых двадцати-тридцати источников.

Как проверить сайт конкурента самому: шаги и расчёт

Проверка трёх-пяти конкурентов занимает один-два дня. Шаги ниже ведут от выбора конкурентов к списку правок своего сайта. Итог - таблица «что у конкурента лучше - что сделать у себя - сколько это даст». С её помощью вы сможете обсудить правки с подрядчиком и посчитать бюджет.

1. Выберите три-пять конкурентов
   Тех, с кем клиенты вас реально сравнивают.
2. Пройдите путь клиента
   От первого экрана до заявки.
3. Оставьте тестовые заявки
   Засеките время ответа.
4. Посмотрите трафик и запросы
   Similarweb, Keys.so, Serpstat.
5. Сравните со своим сайтом
   По тем же пунктам и в той же таблице.
6. Посчитайте правки в деньгах
   Начните с самых выгодных.

Расчёт в деньгах: что даёт конверсия

Пример условный. На сайт приходит 1 500 посетителей в месяц, конверсия в заявку 0,8% - это 12 заявок. Если после правок, подсмотренных у конкурента, конверсия вырастет до 1,5%, заявок станет 22.

Прибавка - 1,5 дополнительной сделки по 480 000 рублей маржи, около 720 000 рублей в месяц при тех же расходах на рекламу. Правки сайта стоят около 250 000 рублей и окупаются первой же дополнительной сделкой. Трафик при этом не вырос: деньги дала конверсия.

Расчёт стоит делать до правок, а не после: он показывает, какие правки окупятся, а какие можно отложить. Если сделка меньше, например 300 000 рублей, та же разница в конверсии даст около 90 000 рублей маржи в месяц, и дорогой калькулятор может не окупиться. Поэтому каждую строку таблицы правок проверяют этой формулой.

Как оформить результат: таблица правок

Результат проверки удобно свести в одну таблицу. В каждой строке - что лучше у конкурента, что сделать у себя, сколько это стоит и какой даст эффект. Сортировать правки стоит по отношению эффекта к затратам: дешёвые и сильные - первыми.

Через месяц после правок сравните конверсию и число заявок с тем, что было. Если эффект есть, переходите к следующим строкам. Если нет, вернитесь к пути клиента: возможно, причина в другом месте воронки.

Типичные ошибки и когда проверка не нужна

Ниже пять ошибок, из-за которых проверка чужих сайтов не даёт пользы. Почти все связаны с тем, что смотрят на дизайн и сервисы, а не на путь клиента. Каждая ведёт к правкам, которые не добавляют заявок.

Ещё одна частая ошибка - решить, что конкурент лучше во всём, и переделать сайт целиком. Обычно у конкурента сильны два-три места, а в остальном он не лучше вас. Уникальный опыт и сильные стороны своей компании стоит сохранить, а у конкурента брать только то, что приносит заявки. Как изучать конкурентов шире, чем по сайту, разобрано в статье про анализ конкурентов.

Когда проверка не нужна

Если на сайт почти никто не приходит, сначала нужен трафик, а не правки по образцу конкурентов. Если заявки приходят, но теряются у менеджеров, проблема не на сайте: в проекте УМК после внедрения CRM заявки перестали теряться между менеджерами. Если неясно, где именно теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Если продажи держатся на тендерах и личных встречах, сайт играет вспомогательную роль. Тогда хватит базовой проверки: понятно ли, кто вы, и есть ли контакты. Подробный разбор чужих сайтов в такой ситуации отнимет время аналитика без заметной пользы.

Условный пример: сайты конкурентов производителя модульных зданий

Пример условный, цифры иллюстративные. Производитель модульных зданий - офисов, бытовок, постов охраны - продаёт строительным и промышленным компаниям. Трафик у него не меньше, чем у конкурентов, но заявок вдвое меньше. Владелец считал, что дело в рекламном бюджете, и собирался его увеличить.

Перед этим решили проанализировать сайты трёх конкурентов, с которыми клиенты сравнивают компанию чаще всего. Главными факторами разницы оказались не реклама и не позиции в поиске, а первый экран, цены и скорость ответа. Сравнение уложилось в одну таблицу.

Правки заняли месяц: новый первый экран, цены «от» и калькулятор, раздел кейсов, дежурство одного из менеджеров по заявкам с сайта. Конверсия выросла с 0,8% до 1,5%, и расчёт выше - как раз про эту компанию. Другие проекты, где правки сайта и обработки заявок дали рост, - в разделе кейсов, а как оценить, чем вы сильнее конкурента, - в статье про конкурентные преимущества.

Термины

Конверсия

Доля посетителей сайта, которые оставили заявку.

Ссылочная масса

Ссылки с других сайтов на сайт компании.

Видимость

Доля запросов, по которым сайт виден в топе поисковой выдачи.

Тестовая заявка

Заявка конкуренту, чтобы узнать скорость и качество ответа.

Технический аудит

Проверка сайта на ошибки, скорость и работу на телефоне.

Посадочная страница

Страница, на которую приходит посетитель из поиска или рекламы.

Вопросы и ответы

Как проверить сайт конкурента бесплатно

Пройти путь клиента от первого экрана до заявки, оставить тестовую заявку, проверить скорость в PageSpeed Insights. Историю изменений сайта показывает web.archive.org. Этого хватает, чтобы найти главные правки.

Как узнать трафик сайта конкурента

Примерную посещаемость и источники показывает Similarweb, запросы и позиции - Keys.so и Serpstat. Цифры для небольших сайтов приблизительные, поэтому смотрите порядок и источники, а не точное число. Для своего сайта точные данные даёт Яндекс Метрика.

Какие сервисы нужны для анализа

Для начала хватит бесплатных: PageSpeed Insights, Яндекс Вордстат, web.archive.org и тестовой заявки. Платные Similarweb, Keys.so, Serpstat и Ahrefs дают трафик, позиции и ссылки. Для разовой работы хватит пробного доступа.

Что брать с сайта конкурента себе

Решения, которые ведут клиента к заявке: понятный первый экран, цены, кейсы, простую форму. Дизайн и тексты копировать не стоит: это не даёт заявок и вредит репутации. Лучше взять идею и сделать её под своих клиентов.