Конкурентоспособность предприятия: понятие, виды и как её оценить

Конкурентоспособность предприятия: понятие и сущность

Конкурентоспособность предприятия - это его способность стабильно продавать и зарабатывать на рынке лучше соперников, а не один раз выиграть сделку. В неё входят продукт, издержки, система продаж, управление и финансы. Если компания годами держит долю рынка и маржу, когда соперники снижают цены, она конкурентоспособна.

Определение конкурентоспособности в учебниках звучит по-разному, но сущность одна: сравнение с другими на одном рынке. Само по себе хорошее производство ничего не значит, если у соседа та же продукция дешевле и быстрее. Поэтому понятие конкурентоспособности всегда относительное: её меряют против конкретных соперников и за конкретный период.

Конкурентоспособность предприятия - это не оценка директора, а цифры: маржа, доля рынка, удержание клиентов. В этом и заключается практический смысл определения конкурентоспособности: оно требует сравнения, а не самоописания. То же относится к конкурентоспособности организации в сфере услуг: её тоже меряют против соседей по рынку.

Простыми словами

Представьте два магазина на одной улице. Один заманил покупателей скидкой на неделю, другой годами держит клиентов ассортиментом и сервисом. Сильнее второй магазин: его позиция не зависит от одной акции.

Чем отличается от конкурентоспособности товара

Товар может быть лучшим на полке, а компания - проигрывать из-за дорогой логистики или слабых продаж. И наоборот: средний продукт выигрывает за счёт быстрой доставки и надёжности поставщика. Ниже разница между двумя уровнями.

Зависимость между уровнями прямая: компания из сильной отрасли получает доступ к поставщикам, кадрам и технологиям. Но и в слабой отрасли отдельное предприятие может быть сильным, если его модель лучше соответствует запросам клиентов. Поэтому оценивать стоит прежде всего себя относительно ближайших соперников.

Мировая практика: три факта о сильных компаниях

Ниже три факта о том, из чего складывается сила предприятия. У каждого есть источник, он назван в тексте. Вместе они показывают три уровня: отрасль, управление и издержки. Все три есть и у малого бизнеса.

Страна сильна своими отраслями

Майкл Портер в книге «Конкурентные преимущества стран» 1990 года изучил десять стран и больше 100 отраслей. Он показал, что страна конкурентоспособна не сама по себе, а за счёт сильных отраслей и компаний. На их успех влияют четыре группы условий: ресурсы, спрос, смежные отрасли и конкуренция внутри страны.

Вывод: конкурентоспособность отрасли и предприятия связаны. Сильная конкуренция дома заставляет компанию становиться лучше. Слабая - расслабляет и делает уязвимой перед новыми игроками. Поэтому соперников стоит изучать, а не избегать.

Управление влияет на результат

Николас Блум и Джон Ван Ринен в 2007 году оценили управленческие практики 732 средних компаний в США, Франции, Германии и Великобритании. Оценки управления оказались связаны с производительностью, прибыльностью и выживаемостью компаний. Плохое управление чаще встречалось там, где конкуренция слабее.

Вывод: менеджмент - тоже фактор конкурентоспособности, и его можно измерить. Цели, показатели, разбор отклонений, работа с людьми дают компании преимущество не меньше, чем продукт. Это доступно и небольшому бизнесу. Начать можно с ежемесячного разбора трёх-пяти показателей.

Себестоимость соперника

Роберт Кэмп рассказывал, что в 1979 году Xerox узнала: сопоставимый копировальный аппарат продают по цене, равной её собственной себестоимости. Компания купила и разобрала аппараты конкурентов, чтобы понять, как те добиваются таких издержек. Так началось то, что потом назвали бенчмаркингом.

Вывод: сравнивать нужно не только цены, но и издержки. Если соперник продаёт по вашей себестоимости, скидкой его не победить. Нужно понять, как он устроен, и перенять лучшее. Такой поиск лучших практик и есть бенчмаркинг.

Методика: виды и условия

Их удобно делить по тому, где компания выигрывает. Каждый вид меряют своими показателями. Ниже основные виды и как их проверить.

Условия конкурентоспособности

Условия конкурентоспособности делятся на внешние и внутренние. Внешние - рынок, сила соперников, поставщики, законы, курс и ставка: на них компания почти не влияет. Внутренние - издержки, продукт, продажи и управление: их можно менять. Как разобрать внешнее давление, рассказано в статье про конкурентную среду.

Отдельно стоит учитывать правовые и инвестиционные условия: требования к продукции, налоговую политику, стоимость кредита. Высокая ставка делает дорогими запасы и отсрочку для клиентов, и выигрывает тот, у кого больше собственных денег. Концентрация рынка тоже важна: если два-три крупных игрока держат большую долю, малому предприятию нужен свой сегмент.

Критерии конкурентоспособности

Критерии конкурентоспособности - это показатели, по которым видно, выигрывает ли компания. Главные из них: доля рынка и её динамика, рентабельность против отрасли, рост выручки, удержание клиентов. Один критерий почти ничего не определяет, поэтому нужен комплексный подход: три-пять показателей за два-три года. Каждый показатель смотрят в отношении к отрасли, а не сам по себе.

Важно и предпочтение клиентов: кого они выбирают при прочих равных и почему. Оно видно по доле выигранных сделок и причинам отказов в CRM. Если клиенты уходят к соперникам по одной и той же причине, это и есть главное направление работы.

Конкурентоспособность производства

Для производственных предприятий главный внутренний фактор - издержки. Себестоимость единицы, загрузка оборудования и выработка на человека показывают, сможет ли предприятие держать цену при давлении. Если ваша себестоимость выше рыночной цены соперника, никакой маркетинг этого не исправит.

Снизить издержки помогают современные технологии, улучшение процессов и обеспечение загрузки оборудования. Иногда достаточно перестроить график смен или убрать лишние операции, иногда нужна разработка нового процесса. Выработка на человека показывает, насколько эффективно используется труд, и её стоит сравнивать с отраслью.

Что проверить в первую очередь

Оценку конкурентоспособности компании стоит начать с пяти вопросов. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на деньги, к второстепенному. Ответы почти всегда есть в данных самой компании.

1. Маржа против рынка
   Зарабатываете ли больше или меньше соперников.
2. Себестоимость единицы
   Сравнение с ценой конкурентов.
3. Доля выигранных сделок
   И кому вы проигрываете.
4. Удержание клиентов
   Сколько клиентов возвращается.
5. Выручка на сотрудника
   Сравнение с отраслью.

Конкурентов для сравнения поможет выбрать анализ конкурентов. Где теряются деньги внутри, покажет анализ бизнес-процессов. Общий принцип: сначала собственные цифры, потом сравнение, иначе нет основания для выводов. Эффективность отдела продаж разобрана в статье о том, как посчитать эффективность продаж.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно сравнить себя с соперниками без пристрастия. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто первый вывод касается не продукта, а издержек или продаж.

Инструменты для оценки

Для оценки хватает доступных инструментов. Выручку и прибыль соперников показывает открытая отчётность в сервисах вроде Rusprofile, свои издержки - учётная система, доли выигранных сделок - CRM. Цены и условия соперников собирают из прайсов и тестовой закупки.

Использовать стоит то, что даёт цифры за одинаковый период. Сравнивать свой квартал с годовой отчётностью соперника бессмысленно. Если данных о соперниках мало, оценивайте их издержки по рынку: ценам сырья, зарплатам, аренде. Для большинства решений этого достаточно, а дорогое исследование рынка не нужно.

Как оценить конкурентоспособность предприятия: шаги и расчёт

Первая оценка занимает несколько дней. Шаги ниже ведут от выбора соперников к решениям. Итог - таблица, где видно, по какому виду предприятие проигрывает. Работу удобно поручить одному человеку с помощью финансиста.

1. Выберите двух-трёх соперников
   Тех, кому вы реально проигрываете сделки.
2. Соберите их цены и условия
   Прайсы, сроки, отсрочки.
3. Оцените их издержки
   По открытой отчётности и рынку.
4. Посчитайте свои показатели
   Себестоимость, маржа, выработка.
5. Найдите главный разрыв
   Где вы проигрываете сильнее всего.
6. Посчитайте эффект
   Сколько даст закрытие разрыва.

Расчёт в деньгах: сравнение с соперником

Пример условный. Предприятие и его соперник продают одинаковый товар по 500 рублей за единицу. Ниже сравнение по месяцу.

При одинаковой цене соперник зарабатывает в полтора раза больше. Если он снизит цену на 10%, его маржа упадёт до 70 рублей с единицы, а ваша, если ответите тем же, станет 30 рублями. Поэтому первая задача - не реклама, а себестоимость: каждые 10 рублей её снижения дают 400 000 рублей в месяц.

Такой расчёт стоит проводить не один раз, а непрерывно: раз в квартал обновлять цифры по себе и соперникам. Изменения в издержках, ценах и сроках показывают, кто набирает силу. Поиск слабых мест у себя в этом смысле важнее, чем слежка за чужой рекламой. Для развития компании необходимы оба взгляда, но свой - первым.

Типичные ошибки и когда оценка не нужна

Ниже шесть ошибок, из-за которых оценка конкурентоспособности не помогает. Почти все связаны с тем, что компания смотрит только на продукт. Каждую можно исправить. Исправление обычно не требует больших денег.

Когда оценка не нужна

Если компания только запускается, сравнивать пока нечего: сначала нужны продажи. Если заявки теряются внутри компании, начинать стоит с них. Где именно они теряются, покажет бесплатный экспресс-аудит.

Не нужна подробная оценка и тогда, когда у компании нет прямых соперников в своём сегменте. В этом случае важнее понять, кто может прийти на этот рынок. Время лучше потратить на изучение потенциальных новых игроков.

Условный пример: конкурентоспособность производителя строительных смесей

Пример условный, цифры иллюстративные. Производитель сухих строительных смесей продаёт через строительные базы и теряет долю, хотя качество не хуже, чем у соперников. Владелец считал, что дело в рекламе.

Решения: загрузить линию вторым продуктом, перенести склад ближе к базам и дать отсрочку двум крупным клиентам. Реклама в этом списке не первая. Через полгода себестоимость снизилась на 6%, а доля в базах вернулась к прежнему уровню.

Без оценки компания пошла бы по пути увеличения рекламного бюджета, который проблему не решал. Как выбрать стратегию после оценки, разобрано в статье про конкурентные стратегии, как найти своё место на рынке - про конкурентную позицию, а сильные стороны - про конкурентные преимущества. Другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Конкурентоспособность предприятия

Способность фирмы стабильно продавать и зарабатывать лучше соперников.

Критерии конкурентоспособности

Показатели, по которым видно, выигрывает ли компания: доля, рентабельность, рост, удержание.

Бенчмаркинг

Сравнение своих показателей и процессов с лучшими на рынке.

Себестоимость единицы

Все расходы на производство и продажу одной единицы товара: главная экономическая характеристика производственной деятельности.

Вопросы и ответы

Что такое конкурентоспособность предприятия

Способность фирмы стабильно продавать и зарабатывать лучше соперников на своём рынке. Её видно по марже, доле рынка, издержкам и удержанию клиентов. Это позволяет определить, где компания сильнее и где слабее соперников.

Какие бывают виды конкурентоспособности

Продуктовая, ценовая, производственная, сбытовая, финансовая и кадровая. Компания может выигрывать по одним видам и проигрывать по другим. Реализация стратегии зависит от того, где компания слабее всего.

Как часто оценивать конкурентоспособность предприятия

Полную оценку - раз в год, ключевые показатели - раз в квартал. Внеплановая оценка нужна, когда пришёл новый соперник или упала маржа.

Чем конкурентоспособность компании отличается от товара

Товар сравнивают по свойствам и цене, компанию - по способности зарабатывать годами. Хороший товар не спасёт компанию с высокими издержками.