Позиция организации на рынке: что это
Конкурентная позиция организации на рынке - это её место среди конкурентов глазами клиента. Позицию задают два вопроса: сколько компания просит и что даёт в ответ по сравнению с рыночными предложениями. Удобно показывать её на карте, где по осям цена и ценность.
Простыми словами
Представьте три похожих продукта на одной полке. Один дешевле, другой дороже, но с гарантией, третий посередине без явных плюсов. Покупатель быстро решает, кто стоит своих денег в определённой ситуации.
Мировая практика: три идеи о позиции
Ниже три идеи о позиции. У каждой есть источник. Вместе они дают подход.
Качество глазами клиента
Роберт Баззел и Брэдли Гейл в 1987 году подвели итоги базы PIMS. Главным фактором результатов бизнеса они назвали относительное качество. Это оценка продукта клиентом в сравнении с конкурентами.
Вывод: важна не цена сама по себе, а цена в отношении к ценности. Оценивают её клиенты, а не компания. Поэтому данные для повышения ценности стоит брать у них.
Линия справедливой ценности
В 1994 году Гейл предложил карту ценности. По одной оси - относительная цена, по другой - качество глазами клиентов. Компании выше линии справедливой ценности теряют долю.
Вывод: позицию задаёт пара «цена и ценность». Сдвинуться можно двумя путями. Можно снизить цену или разработать способ поднять ценность.
Место в голове покупателя
Эл Райс и Джек Траут в 1981 году описали позиционирование. Позиция у них - место продукта в сознании покупателя. Клиент держит в голове лишь несколько компаний в категории и расставляет их, как ступени лестницы.
Вывод: позиция держится на одном понятном отличии. Список из десяти плюсов не запоминают. Важно выбрать одно и повторять его.
Методика: карта цены и ценности
Возьмите три-пять конкурентов и оцените каждого по цене и трём-четырём факторам ценности. Цены параллельно соберите мониторингом цен: калькуляторы на сайтах конкурентов, ставки на ATI.SU. Ценность оценивайте со слов клиентов: от чего зависит их выбор.
Как читать карту
Нанесите себя и конкурентов на карту. Найдите своё положение. Что оно значит, показывает таблица.
| Положение | Что происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Выше линии | Компания дорогая для того, что даёт | Поднять ценность или снизить цену |
| Ниже линии | Клиентов это удовлетворяет, доля растёт, но маржа недобрана | Поднять цену |
| На линии | Цена равна ценности | Держать позицию |
| Свободное место | Шанс привлекать новых клиентов | Проверить спрос |
Что проверить в первую очередь
Перед картой ответьте на три вопроса. Это займёт день. Ответы дают клиенты и менеджеры, которые с ними работают.
-
С кем вас сравниваютРеальные соперники, а не лидеры.
-
Что ценят клиентыТри-четыре фактора.
-
Какие цены у конкурентовНа одинаковый объём.
Данные соберёт анализ конкурентов. Собственные сильные стороны проверяют по статье про конкурентные преимущества. Учитывать стоит то, за что платят.
Когда нужен взгляд со стороны
Себя трудно поставить на карту честно. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте «Шинсервис» компания и сейчас держит позицию: в 2025 году она отчиталась о 33,2 млрд рублей выручки и осталась в верхушке шинного ритейла.
Как определить позицию: шаги и расчёт
Выберите конкурентов и оцените их цену и ценность. Нанесите всех на карту. Найдите свободное место и посчитайте, какой доход оно даст.
Расчёт в деньгах
Пример условный: 400 отправок в месяц по 12 000 рублей, срочную доставку на 8% дороже берёт четверть клиентов. Формула: число срочных отправок × чек × наценка минус расходы. Пример ниже - для одного месяца.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Срочных отправок в месяц | 100 |
| Доплата: 100 × 12 000 ₽ × 8% | 96 000 ₽ |
| Расходы на срочную доставку | около 30 000 ₽ |
| Остаётся в месяц | 66 000 ₽ |
Ошибки и когда карта не нужна
Ниже три ошибки при чтении карты. Все они идут от взгляда изнутри. Каждую легко исправить.
| Ошибка | Последствие | Как исправить |
|---|---|---|
| Оценивать ценность своими глазами | Точки на карте случайны | Брать оценки у клиентов |
| Сравнивать себя с лидером | Неверный вывод о позиции | Брать реальных соперников |
| Снижать цену, когда причина в ценности | Краткосрочный рост заказов съедает маржу | Поднимать ценность |
Когда карта не нужна
Если соперников двое-трое, дело решит разговор с клиентами. Карта нужна, когда выбор у клиента широкий. Где теряются заявки, покажет бесплатный экспресс-аудит.
Условный пример: транспортная компания сборных грузов
Компания возит грузы для небольших производств: цена как у лидеров, услуга как у дешёвых. На карте она выше линии и теряет клиентов. Решение - не снижать цену, а продавать срочную доставку и отслеживание, о выборе пути - в статье про конкурентные стратегии, о цене - про ценовую политику, другие проекты - в разделе кейсов.
Термины
- Линия справедливой ценности
- Где цена равна ценности.
Вопросы и ответы
- Как определить позицию компании
-
Оценить себя и конкурентов по цене и ценности глазами клиентов. Карта позволяет увидеть своё место.
- Как улучшить позицию
-
Поднять ценность или снизить цену. Первое обычно выгоднее для маржи. Подход к ценообразованию должен учитывать вашу позицию.
- Чем позиция отличается от среды
-
Позиция - где вы стоите. Среда - силы рынка вокруг вас.