Как посчитать эффективность продаж: стоимость продажи и окупаемость отдела

Эффективность продаж: что это и зачем её считать

Эффективность продаж - это то, сколько денег приносит компании каждый рубль, вложенный в продажи. Её считают не по выручке и не по числу звонков, а по марже, которую отдел продаж зарабатывает сверх своих расходов. Выручка может расти, а эффективность продаж при этом падать, если продажи становятся дороже.

Владельцу эти цифры нужны для управления: чтобы понимать, окупается ли отдел, стоит ли нанимать ещё менеджеров и кто из них приносит деньги. Без расчёта решения принимаются по ощущениям: громкий менеджер кажется лучшим, а тихий - слабым. Цифры часто показывают обратное: у тихого менеджера меньше сделок, но они крупнее и без скидок.

Простыми словами

Представьте, что вы платите курьеру за доставку. Важно не то, сколько километров он проехал, а сколько посылок доставил и во что это обошлось. С продажами так же: важна не активность, а деньги, которые остались после всех затрат на отдел. Курьер, который проехал вдвое больше, но привёз те же посылки, работает хуже, хотя устал сильнее.

Показатели эффективности продаж

В таблице - основные показатели и способ их расчёта. Первые три показывают окупаемость, остальные - где искать резервы. Считать их удобно раз в месяц и раз в квартал.

Показатели удобно разделить на три группы, это позволяет не утонуть в цифрах. Первая - деньги: выручка, маржа, стоимость продажи и окупаемость. Вторая - количество и качество работы: число сделок, конверсия, средний чек, процент повторных покупок. Третья - клиентская база: сколько клиентов активны, сколько ушли за период и сколько товара покупает каждый.

Мировая практика: три факта о стоимости продаж

Ниже три факта о том, сколько стоят продажи. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они помогают понять, почему эффективность продаж стоит считать так же внимательно, как рекламу.

Отдел продаж дороже рекламы

Исследователи Андрис Золтнерс, Прабхакант Синха и Салли Лоример в 2008 году оценили, что американские компании тратят на отделы продаж около 800 млрд долларов в год. Это почти втрое больше, чем расходы на рекламу. При этом рекламу компании считают куда внимательнее, чем работу отдела продаж.

Вывод: отдел продаж - часто самая крупная статья коммерческих расходов. Если компания считает окупаемость рекламы, но не продаж, она смотрит на меньшую часть денег. Эффективность продаж нужно считать так же регулярно, как окупаемость маркетинга.

Сколько стоит менеджер

По данным hh.ru, медианная предлагаемая зарплата менеджеров по продажам за девять месяцев 2026 года составила 103 300 рублей. При навыке проектных продаж предлагаемый доход доходит до 158 300 рублей. Сервис проанализировал больше 6,7 млн вакансий.

Вывод: зарплата - только часть стоимости менеджера. К ней добавляются взносы, рабочее место, CRM, связь и время руководителя. Полную стоимость стоит считать до найма, иначе окупаемость менеджера окажется ниже ожидаемой.

Взносы 30% сверху

По данным ФНС, в 2026 году страховые взносы платятся по тарифу 30% в пределах предельной базы 2 979 000 рублей на человека в год и 15,1% сверх неё. Пониженный тариф 15% с части зарплаты выше 1,5 МРОТ сохранился только для малого и среднего бизнеса из приоритетных отраслей. Для торговли и большинства услуг взносы теперь считают по полному тарифу.

Вывод: к начисленной зарплате менеджера в торговле нужно прибавлять около 30%. Компания, которая считает расходы на отдел по сумме зарплат, недооценивает их почти на треть. Для оценки отдела берут полную стоимость.

Методика: как рассчитать эффективность продаж

Считать начинают с полной стоимости отдела. В неё входят зарплаты менеджеров и руководителя со взносами, премии, рабочие места, CRM, телефония, поездки к клиентам. Ниже пример полной стоимости одного менеджера в месяц.

Дальше полную стоимость сравнивают с маржой, которую приносят сделки менеджера, а не с выручкой. Выручка показывает объём, но не деньги, которые остаются компании. Почему объём продаж не равен прибыли, разобрано в статье про объём продаж.

Формула окупаемости

Главная формула эффективности продаж проста: маржа от продаж, делённая на полную стоимость отдела. Если результат больше 1, отдел окупается, если больше 3 - работает хорошо для большинства B2B-компаний с маржой 25-35%. Если меньше 2, стоит разбираться, где теряются деньги. Порог зависит от наценки: у торговли с маржой 10-15% окупаемость будет ниже при той же работе отдела.

Ту же формулу считают по каждому менеджеру. Средняя цифра по отделу часто скрывает, что один-два менеджера тянут всех, а один работает в минус. Именно поэтому расчёт по людям важнее расчёта по отделу.

Эффективность продаж по товарам и клиентам

Тот же метод применяют не только к людям, но и к продуктам и клиентам. Удобная основа - матрица ABC: товары и клиентов делят на группы по доле в марже, а не в выручке. Обычно небольшая часть товаров даёт большую часть маржи, а часть позиций продаётся почти без наценки ради оборота. Для дистрибьютора к этому добавляется маржа по поставщикам: товар одного поставщика может приносить заметно больше денег, чем похожий товар другого.

По клиентам картина похожая: крупный клиент со скидкой 15% может приносить меньше маржи, чем три средних без скидки. Если такие клиенты занимают половину времени менеджера, отдел работает на оборот, а не на прибыль. Сегмент клиентов с низкой маржой и высоким потенциалом стоит развивать, а без потенциала - переводить на более дешёвый канал, например в интернет-магазин.

Чем это отличается от отчёта и показателей магазина

Отчёт отдела продаж показывает план-факт, воронку и прогноз - подробно о том, как его составить, рассказано в статье про отчёт отдела продаж. Показатели розничной точки - трафик, конверсия, чек - описаны в статье про показатели розничного магазина. Эффективность продаж отвечает на другой вопрос: окупаются ли деньги, которые компания тратит на продажи.

Что проверить в первую очередь

Перед первым расчётом стоит проверить пять вещей. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на точность расчёта, к тому, что слабее. Без первых двух пунктов цифры получатся неверными.

1. Известна ли маржа по сделкам
   Не только выручка, но и себестоимость каждой продажи.
2. Закреплены ли сделки за менеджерами
   В CRM видно, кто привёл и закрыл каждую сделку.
3. Посчитана ли полная стоимость отдела
   Зарплаты со взносами, рабочие места, сервисы.
4. Учтены ли скидки
   Скидки менеджера снижают маржу сделки.
5. Есть ли данные за полгода-год
   Один месяц может быть случайным.

Связать сделки с менеджерами и маржой проще всего в CRM. В проекте УМК после внедрения CRM и сквозной воронки цена сделки упала втрое. Пока сделки живут в таблицах менеджеров, эффективность продаж посчитать точно не получится.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно оценить отдел, который сам отчитывается о своих результатах. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто первый вывод - не нанимать новых менеджеров, а перераспределить клиентов между существующими. Иногда разбор меняет и стратегию развития отдела: вместо роста штата - рост маржи на менеджера.

Как посчитать эффективность продаж: шаги и расчёт

Первый расчёт эффективности продаж занимает несколько дней, следующие - час в месяц. Шаги ниже ведут от данных к решениям. Итог - таблица окупаемости по отделу и по каждому менеджеру.

1. Выгрузите сделки за полгода
   С суммой, себестоимостью и менеджером.
2. Посчитайте маржу по менеджерам
   Выручка минус себестоимость и скидки.
3. Посчитайте полную стоимость
   Каждого менеджера и руководителя отдела.
4. Рассчитайте окупаемость
   Маржа, делённая на стоимость.
5. Найдите причины различий
   Клиенты, конверсия, средняя сделка, скидки.
6. Примите решения
   Обучение, перераспределение клиентов, найм.

Расчёт в деньгах: пять менеджеров

Ниже условный пример отдела из пяти менеджеров с выручкой 12 млн рублей в месяц и маржой 30%. Полная стоимость каждого менеджера - 170 000 рублей в месяц. Цифры иллюстративные.

По отделу окупаемость 4,2, и кажется, что всё хорошо. Но менеджер Д приносит лишь 240 000 рублей маржи при стоимости 170 000, а с учётом руководителя отдела почти не окупается. Стоимость продажи по отделу - 850 000 рублей на 12 млн выручки, около 7%, а у менеджера Д - больше 21%.

Один расчёт показывает ситуацию на момент, а для решений важна динамика. Если эффективность продаж менеджера стабильно растёт месяц за месяцем, ему нужно время, а не замена. Если она падает второй квартал подряд, стоит разбираться в причинах: ушёл крупный клиент, усилился конкурент, сменились условия поставщика или упало качество работы.

План, при котором менеджер окупается

Из той же формулы считают минимальный план продаж. Чтобы менеджер с полной стоимостью 170 000 рублей окупал себя при марже 30%, ему нужно продавать хотя бы на 567 000 рублей в месяц, без учёта затрат на руководителя. Чтобы окупаемость была 3, нужна выручка около 1,7 млн рублей. Эти цифры полезно знать до найма: если рынок не даёт новому менеджеру столько клиентов, найм не окупится.

Новому менеджеру нужно время, чтобы выйти на план: первые месяцы он учится и набирает клиентов. Если в B2B сделка длится два-три месяца, первые продажи появятся не раньше третьего месяца, и до этого отдел платит за него из маржи остальных. Поэтому ввод нового человека стоит закладывать в бюджет как вложение на полгода, а не как расход одного месяца.

Типичные ошибки и когда считать рано

Ниже пять ошибок, из-за которых эффективность продаж считают неверно. Почти все связаны с тем, что смотрят на выручку и активность, а не на маржу и полную стоимость. Каждая ведёт к неверным решениям о людях.

Отдельная ошибка - система мотивации, которая платит процент с выручки. Такая модель подталкивает продавца давать скидки: сделка закрывается быстрее, а его доход почти не меняется. Если премия зависит от маржи, менеджер сам решает, когда скидка оправдана, и отвечает за это деньгами. Поэтому формула премии должна опираться на ту же маржу, по которой считают окупаемость.

Когда считать рано

Если в компании один-два менеджера и полгода работы, эффективность продаж по людям считать рано: данных мало. В этом случае хватит общей окупаемости отдела и воронки. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет, где они уходят.

Условный пример: эффективность продаж дистрибьютора отделочных материалов

Пример условный, цифры иллюстративные. Дистрибьютор отделочных материалов продаёт строительным компаниям, в отделе пять менеджеров и руководитель. Выручка выросла за год на 15%, и владелец собирался нанять ещё двух менеджеров. Бюджет на найм по полной стоимости - около 4 млн рублей в год.

Расчёт показал, что рост выручки держится на двух менеджерах, а найм ещё двух при нынешних правилах даст скорее новых «Д», чем новых «А». В B2B решение часто принимают несколько человек: как и в проекте «Вокорд Телеком», сильный менеджер доходит до каждого из них лично. Именно этому стоит учить остальных. Успех менеджера А держится не на таланте, а на методе, который можно описать и передать.

Решения: ограничить скидки менеджеров 5% без согласования, передать менеджеру Д часть клиентов с повторными заказами, разработать обучение по подходу менеджера А. Найм отложить на квартал и пересчитать эффективность продаж после изменений. Как ещё растить продажи, разобрано в статье о том, как увеличить продажи компании, другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Эффективность продаж

Сколько маржи приносит каждый рубль, вложенный в продажи.

Стоимость продажи

Доля расходов на отдел продаж в выручке.

Окупаемость отдела

Маржа от продаж, делённая на полные расходы отдела.

Полная стоимость менеджера

Зарплата с премией и взносами плюс рабочее место и сервисы.

Вопросы и ответы

Как рассчитать эффективность продаж

Разделить маржу от продаж на полную стоимость отдела продаж. Если результат больше 1, отдел окупается. То же самое считают по каждому менеджеру.

Какая формула эффективности продаж самая важная

Окупаемость: маржа, делённая на расходы на продажи. Она показывает, сколько денег приносит каждый рубль, вложенный в отдел. Выручка и число звонков - вспомогательные показатели.

Какая окупаемость отдела продаж хорошая

Ориентир, которым я пользуюсь для B2B-компаний с маржой 25-35%, - от 3: каждый рубль, вложенный в отдел, возвращает три рубля маржи. Ниже 2 стоит искать, где теряются деньги: в скидках, в слабых менеджерах или в мелких клиентах. Для товаров с низкой наценкой планка ниже, поэтому эффективность продаж полезнее сравнивать с собственной динамикой.

Как часто считать эффективность продаж

Раз в месяц - по отделу, раз в квартал - по каждому менеджеру. Для выводов о людях нужны данные хотя бы за полгода. Один месяц может быть случайным.