Поток клиентов: откуда он берётся в B2B-услугах
Поток клиентов - это число новых обращений, которые компания получает за месяц и доводит до договора. Владелец обычно думает, что для увеличения нужна только реклама. В B2B-услугах часть клиентов теряется ещё до продажи: на пропущенном звонке, в долгом ответе, в забытой рекомендации.
Поэтому вопрос «как увеличить поток клиентов» стоит начать с другого: где они уже приходят и теряются. Как устроены все рычаги роста продаж, разобрано в статье о том, как увеличить продажи компании. Цель маркетинга здесь - понять, где поток теряется, и выбрать, что исправить первым.
Простыми словами
Представьте ведро с дырками. Можно лить больше воды или сначала заклеить дырки. Пропущенные звонки и медленные ответы - дырки, заклеить их дешевле.
Мировая практика: три факта о потоке клиентов
Ниже три факта о том, где теряются и откуда берутся клиенты. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они помогают понять, с чего начать.
Пропущенные звонки - это потерянные деньги
Аналитики Билайн Бизнеса посчитали, что в 2025 году ИП и самозанятые пропустили больше 15 млн звонков на корпоративные номера. Они изучили звонки около 12 000 предпринимателей. Потенциальные потери малого бизнеса от пропусков они оценили примерно в 2,25 млрд рублей в год.
Вывод: прежде чем покупать рекламу, посчитайте, сколько обращений вы пропускаете. Каждый пропущенный звонок - клиент, за которого вы уже заплатили. Перезвонить ему дешевле, чем привлечь нового.
Клиент по рекомендации ценнее
Филипп Шмитт, Бернд Скиера и Кристоф Ван ден Бульте почти три года изучали около 10 000 клиентов немецкого банка. Клиенты, пришедшие по рекомендации, приносили как минимум на 16% больше, чем похожие клиенты из других источников. Результаты опубликованы в Journal of Marketing в 2011 году.
Вывод: рекомендации дают не только поток, но и более ценных клиентов. Программа рекомендаций с понятным бонусом окупается быстрее рекламы. Особенно в сфере услуг, где клиенту важно доверие.
Знакомым доверяют больше рекламы
Nielsen в 2021 году опросил 40 000 человек в разных странах. 88% ответили, что больше всего доверяют рекомендациям людей, которых знают. Рекламные сообщения в этом рейтинге стоят ниже.
Вывод: в B2B, где цена ошибки высока, рекомендация коллеги часто решает выбор. Попросить довольного клиента рекомендовать вас - самый недорогой способ привлечения. Главное - делать это всегда, а не от случая к случаю.
Методика: источники потока клиентов
Источники потока в B2B-услугах делятся на три вида. Первые - те, где клиенты уже пришли, но могут потеряться. Вторые - рекомендации, третьи - реклама и контент.
| Источник | Что сделать | Стоимость клиента |
|---|---|---|
| Пропущенные звонки и заявки | Перезванивать за 15 минут | Низкая |
| Постоянные и бывшие клиенты | Рассылка, акция, звонок раз в квартал | Низкая |
| Рекомендации | Бонус и предложение для коллег клиента | Средняя |
| Контекстная реклама | Показ тем, кто ищет услугу рядом | Средняя и высокая |
| Контент и социальные сети | Полезные статьи, опыт и кейсы | Низкая, но долго |
Реклама и контент
Реклама даёт быстрый поток, но каждый посетитель стоит денег. Контент и бренд работают медленнее, зато дешевле на длинной дистанции - об этом статья про продвижение бренда в B2B. Как смотреть рекламу конкурентов в поиске, разобрано в статье про конкурентов в Директе.
Что проверить в первую очередь
Перед ростом бюджета проверьте три вещи. Они показывают, где поток теряется. Часто это даёт возможность получить больше клиентов без новых расходов.
-
Сколько звонков пропускаетеОтчёт телефонии за месяц.
-
Как быстро отвечаете на заявкиТестовая заявка с сайта.
-
Просите ли рекомендацииСколько клиентов пришло так за год.
Где именно теряются обращения, покажет воронка продаж. Кто из клиентской базы приносит больше денег и какую группу просить о рекомендации, - анализ клиентов. Для товара в магазине подходы другие.
Когда нужен взгляд со стороны
Изнутри потери незаметны: кажется, что все звонки обработаны. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто первый вывод - не расширять рекламу, а наладить ответ на каждый контакт.
Как увеличить число клиентов: шаги и расчёт
Шаги простые: закрыть потери, запустить рекомендации, потом добавить рекламу. Каждый шаг считают отдельно. Ниже таблица.
Расчёт в деньгах: стоимость клиента по источникам
Пример условный. Стоимость клиента - расходы на источник, делённые на число новых клиентов из него. Реклама за 100 000 рублей в месяц даёт шесть клиентов, по 16 700 рублей.
| Источник | Расходы в месяц | Новых клиентов | Стоимость клиента |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 100 000 ₽ | 6 | около 16 700 ₽ |
| Перезвон по пропущенным | около 10 000 ₽ | 2 | около 5 000 ₽ |
| Рекомендации с бонусом | 30 000 ₽ | 3 | 10 000 ₽ |
| Рассылка бывшим клиентам | около 3 000 ₽ | 1 | около 3 000 ₽ |
Типичные ошибки и когда поток увеличивать рано
Ниже три частые ошибки. Все они связаны с тем, что поток считают только по рекламе. Каждую легко исправить.
| Ошибка | Последствие | Как исправить |
|---|---|---|
| Увеличить рекламу, не закрыв потери | Платите за клиентов, которых теряете | Сначала звонки и заявки |
| Ждать рекомендаций без просьбы | Их почти нет | Просить и давать бонус |
| Не считать стоимость клиента | Непонятно, что выгодно | Считать по каждому источнику |
Когда поток увеличивать рано
Если компания не справляется с текущими клиентами, новый поток ухудшит качество услуги. Сначала стоит выбрать: нанять сотрудника или упростить работу. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.
Условный пример: поток клиентов IT-аутсорсинга
Пример условный, цифры иллюстративные. Компания обслуживает компьютеры и сети малых офисов с оплатой 40 000 рублей в месяц, маржа 30%. Владелец хотел удвоить рекламу, но сначала обратил внимание на потери: четверть звонков в рабочее время оставалась без ответа.
Компания ввела перезвон за 15 минут и бонус клиентам за рекомендации, и за квартал поток вырос на шесть клиентов в месяц без роста рекламы. Каждый новый клиент приносит 12 000 рублей маржи в месяц, поэтому даже клиент за 16 700 рублей окупается за полтора месяца. Другие проекты - в разделе кейсов.
Термины
- Поток клиентов
- Число новых обращений в месяц, доведённых до договора.
- Стоимость клиента
- Расходы на источник на одного нового клиента.
Вопросы и ответы
- Как увеличить поток клиентов без рекламы
-
Перезванивать по пропущенным звонкам, быстрее отвечать на заявки и создать программу рекомендаций для довольных клиентов. Это эффективнее рекламы.
- Сколько стоит новый клиент
-
Расходы на источник, делённые на число клиентов из него. Эффективность считают по каждому источнику отдельно.
- Что делать, если клиентов слишком много
-
Не наращивать поток, пока не вырастет команда. Иначе пострадает качество.