Воронка продаж: что это, этапы и как посчитать её в деньгах

Что такое воронка продаж и зачем она бизнесу

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты, разложенный на этапы с цифрами. На каждом шаге часть людей уходит, поэтому схема сужается книзу. Мой тезис простой: воронку продаж стоит мерить до денег, то есть до сделок и выручки, а не до кликов и заявок. Пока счёт обрывается на заявке, бизнес видит активность рекламы, но не видит, на каком этапе клиент отказался от покупки.

Если коротко ответить, что такое воронка продаж, то это таблица, где у каждого этапа есть число людей и доля перешедших дальше. В маркетинге ту же схему называют воронкой клиентов, потому что считают людей, а не сделки. Принцип воронки продаж один для магазина, сервиса и B2B-поставщика: состав шагов разный, логика потерь одинаковая. Отличается только длина пути: покупка в магазине занимает минуты, сложный контракт - несколько месяцев.

Простыми словами: как читать воронку

Представьте лестницу, по которой поднимаются сто человек. До второй ступени доходят сорок, до третьей десять, до последней двое. Воронка продаж - это запись такой лестницы: сколько человек встало на каждую ступень и какая доля шагнула выше. Переход, на котором уходит самая большая доля людей, показывает узкое место, с которого начинается работа.

Зачем считать, а не верить ощущениям

Без цифр решение принимает самый уверенный голос в комнате: руководитель считает, что мало рекламы, отдел продаж винит качество лидов, маркетолог винит менеджеров. Воронка продаж помогает заменить этот спор измерением. Она показывает конкретный этап, где теряется больше всего денег, и позволяет сравнить каналы по выручке, а не по цене клика. В проекте УМК после подключения SEO, CRM и сквозной воронки цена сделки упала втрое, и стало видно главное: получить поток заявок проще, чем превратить его в деньги.

Управление воронкой продаж сводится к трём регулярным действиям: измерить этапы, найти самый слабый переход и проверить одну гипотезу по его усилению. Задача не в красивой схеме, а в решении, которое из неё следует. Поэтому я смотрю на воронку продаж раз в неделю по одной и той же таблице и сравниваю её с прошлым периодом. Так можно понять, почему выручка выросла или упала, ещё до конца месяца.

Мировая практика: три кейса с опубликованными цифрами

Ниже три исследования, у которых есть открытый источник. Каждое относится к своему участку воронки: скорости первого ответа, оформлению заказа и рекомендациям клиентов. Цифры получены на зарубежных рынках, поэтому для российской компании это ориентир, а не прогноз.

Скорость ответа на заявку: Harvard Business Review

Авторы статьи «The Short Life of Online Sales Leads» (Harvard Business Review, 2011) отправили тестовую заявку в 2 241 американскую компанию и замерили время ответа. За первый час ответили 37% компаний, ещё 16% уложились в сутки, 24% отвечали дольше суток, а 23% не ответили вовсе. Среднее время ответа среди тех, кто отозвался, составило 42 часа. По данным тех же авторов, компании, которые связывались с клиентом в первый час, квалифицировали лид почти в семь раз чаще тех, кто опоздал хотя бы на час.

Вывод: переход от заявки к первому контакту теряет деньги быстрее остальных и при этом почти ничего не стоит в исправлении. Его нужно измерять в минутах. Если в воронке продаж нет поля «время до первого ответа», добавьте его раньше любых других доработок.

Оформление заказа: Baymard Institute

Институт Baymard сводит данные 50 исследований и получает среднюю долю брошенных корзин 70,22%. Среди причин, которые называют покупатели: дополнительные расходы на доставку и сборы (40%), обязательная регистрация (18%), слишком длинное или сложное оформление (17%). По оценке института, крупный интернет-магазин может поднять конверсию на 35,26% только за счёт более удобного оформления заказа. Средняя форма заказа в США показывает пользователю 23,48 элемента при достаточных 12-14.

Вывод: нижние этапы воронки продаж дают прирост без увеличения рекламного бюджета. Сначала стоит сократить форму и показать полную стоимость до оплаты, и только потом покупать новый трафик. Оговорка: оценка получена на крупных магазинах США и Европы, для небольшого проекта эффект может быть другим.

Рекомендации клиентов: Dropbox

Основатель Dropbox Дрю Хьюстон в презентации «Dropbox Startup Lessons Learned» (2010) привёл цифры роста сервиса: 100 тысяч пользователей в сентябре 2008 года и 4 миллиона в январе 2010 года. Часть этого роста дала реферальная программа: дополнительное место в хранилище получали и тот, кто пригласил, и тот, кто пришёл по приглашению. По тем же слайдам, программа приносила 35% ежедневных регистраций и подняла их число на 60%. Остальной рост пришёл из других источников, поэтому приписывать его целиком рекомендациям нельзя.

Вывод: воронка продаж не заканчивается на оплате. Этап удержания и рекомендаций приводит новых клиентов в верх воронки помимо рекламы, и считать его нужно так же, как остальные этапы. Для начала достаточно спрашивать каждого нового клиента, откуда он узнал о компании.

Этапы воронки продаж: классическая модель AIDA и порядок доработок

Классическая воронка продаж построена на модели AIDA: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). Модель описывает основные этапы, через которые интерес человека превращается в покупку, и подходит как основа для любой ниши. В рабочей схеме я добавляю пятый этап, удержание: без него воронка не видит повторных покупок и рекомендаций. Из чего состоит воронка продаж конкретной компании, зависит от её сделки, но каркас один.

Классическая воронка продаж удобна, но у неё есть ограничение: человек движется не по прямой. Он возвращается к сравнению, советуется, откладывает решение, особенно когда продукт сложный. Поэтому в B2B этапы привязывают не к состоянию клиента, а к событиям в CRM: первый контакт, встреча, коммерческое предложение, счёт, оплата. В проекте «Вокорд Телеком» обычные маркетинговые каналы не работали: решение принимали несколько человек, и до каждого нужно было дойти лично.

Длина пути тоже меняет схему. В проекте Alex Stewart при выходе в металлургию цикл сделки был длинным. При длинном цикле конверсию считают по когортам: сколько сделок из начатых в январе дошло до оплаты к лету. Сравнение заявок и оплат одного и того же месяца в таком бизнесе даёт ложную картину.

Что менять в первую очередь

Менять всё сразу бессмысленно: будет неясно, что сработало. Порядок ниже идёт от самого сильного рычага к слабому. Оптимизировать стоит один этап за раз и по одной метрике.

1. Оффер и УТП
   Что именно человек получает и чем это отличается от предложения конкурентов. Слабый оффер не спасают ни дизайн, ни бюджет. Сильные стороны для него удобно искать через SWOT-анализ.
2. Первый экран
   За несколько секунд человек должен понять, куда попал и что ему предлагают, иначе интерес пропадает. Заголовок, подзаголовок и одно целевое действие, без карусели из пяти баннеров.
3. Форма и способ связи
   Каждое лишнее поле - повод не дописать заявку. Дайте выбор: форма, чат, мессенджер, телефон. Кому-то проще написать, чем звонить.
4. Цена и условия оплаты
   Показывайте полную стоимость до последнего шага. Цена - часть маркетинг-микса 4P наряду с продуктом, каналами и продвижением, и менять её стоит вместе с ними.
5. Визуал и дизайн
   Влияет слабее остального, если предыдущие четыре пункта решены. Задача дизайна - не мешать читать и находить кнопку.

Инструменты: в чём вести и считать воронку продаж

Нужный инструмент зависит от того, где проходит сделка: на сайте, в переписке, по телефону или на встрече. В проекте «Тейкбас» полевое исследование показало, что потенциальные продавцы, то есть перевозчики, интернетом не пользовались, и общение с ними перевели в очный формат. Поэтому готовую схему нельзя копировать у соседа по рынку: сначала нужно изучать, как покупает ваш клиент.

Для сделок, которые идут через сайт и телефон, достаточно шести сервисов из таблицы ниже. Начинать можно с двух бесплатных, остальные подключают по мере роста числа заявок. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года, актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Инструмент даёт сырые цифры, но не говорит, какая из них важнее. Современные CRM сами рисуют схему этапов, однако не понимают, что главная потеря бизнеса сидит в скорости ответа или в цене. На консультации я разбираю ваши цифры по заявкам и продажам, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Примеры проектов собраны в разделе кейсов.

Как построить воронку продаж самому и посчитать её в деньгах

Первую версию можно создать за вечер без платных сервисов. Понадобятся Яндекс Метрика, список заявок и данные об оплатах за последние три месяца. Точность на этом шаге вторична: важно увидеть порядок цифр и самый слабый переход.

1. Опишите путь клиента
   Запишите процесс от первого касания до оплаты так, как он идёт в жизни: реклама, сайт, заявка, разговор, предложение, оплата, повторный заказ. Пяти-семи шагов достаточно.
2. Соберите числа по каждому шагу
   Визиты возьмите из Метрики, заявки - из почты, чата и журнала звонков, оплаты - из бухгалтерии или CRM. Период для всех шагов один.
3. Посчитайте конверсию между шагами
   Разделите число людей на шаге на число людей на предыдущем. Кандидат в узкое место - переход, где доля ушедших выше всего. Верхний шаг, от показа к визиту, сравнивайте со своим прошлым периодом: там потери велики у всех.
4. Свяжите рекламу со сделками
   Для этого нужны сквозная аналитика и коллтрекинг: заявка получает метку источника, и в CRM видно, какой канал принёс оплату, а не клик.
5. Проверьте одну гипотезу
   Выберите одно изменение на слабом шаге, задайте срок и метрику. Метрика должна быть однозначной, как в проекте Babystep.tv, где целью был миллиард просмотров. Через две-четыре недели сравните воронку с прежней.
6. Заведите недельный чек-лист
   Три строки: числа по этапам обновлены, слабый переход назван, гипотеза на неделю записана. Чек-лист на одну страницу дисциплинирует лучше сложного отчёта.

Расчёт в деньгах: условный пример

Формула: выручка = визиты × конверсия в заявку × конверсия в оплату × средний чек. Из неё следует, что рост любого множителя на одну и ту же долю даёт одинаковый рост выручки, но стоит по-разному. Ниже условный пример с круглыми цифрами: он показывает логику, а не норму для отрасли.

Оба варианта дают одинаковую выручку, 1 500 000 рублей: рост любого множителя на четверть увеличивает результат на четверть. Различается цена роста: вариант А требует на четверть больше рекламного бюджета, вариант Б - работы с отделом продаж без новых расходов на рекламу. Поэтому сравнивать нужно не прирост выручки, а его стоимость. Когда очередь доходит до трафика, его расширяют под реальный спрос: в проекте «Шинсервис» для этого расширили семантику поисковых запросов.

Типичные ошибки и случаи, когда воронка не нужна

Ниже пять ошибок, из-за которых воронка продаж перестаёт помогать решениям. Почти все связаны с тем, что счёт ведут не до конца или не по тем данным. У каждой есть простое исправление.

Когда воронка продаж не нужна

Воронка продаж бесполезна, когда сделок мало и каждая уникальна: при трёх контрактах в год статистики не будет, там работает разбор каждой сделки отдельно. Мало даёт она и бизнесу с одним постоянным заказчиком, и компании без учёта оплат. В последнем случае сначала нужен порядок в данных. Если неясно, с чего начать, быстрее заказать экспресс-аудит: он бесплатный и показывает, где теряются клиенты, ещё до построения полной схемы.

Условный пример: воронка продаж онлайн-школы английского

Пример условный, цифры иллюстративные: он показывает ход рассуждений, а не результат конкретного клиента. Онлайн-школа английского для взрослых привлекает клиентов рекламой и постами в соцсетях. Первый шаг - бесплатный вебинар, затем заявка на пробный урок, сам урок и оплата курса. Школа считала успехом рост регистраций и собиралась удвоить рекламный бюджет.

При среднем чеке 24 000 рублей школа получает 1 296 000 рублей в месяц. Узкое место - переход от заявки к пробному уроку: до него доходят 30% записавшихся, это самая низкая конверсия в таблице и самая большая потеря, 315 человек. Разбор показывает причину: заявки обрабатывали на следующий день, а напоминаний об уроке не было. Удвоение бюджета удвоило бы и эту потерю.

Решение: ответ на заявку в течение 15 минут в чате или по телефону, персональное напоминание по email и в мессенджере за день и за час до урока. Если доходимость поднимется с 30% до 40%, пробных уроков станет 180, оплат при той же конверсии 72, выручка 1 728 000 рублей. Прирост в 432 000 рублей в месяц получен без дополнительной рекламы. Следующей гипотезой станет конверсия пробного урока в оплату, и только после неё трафик.

Термины

Классическая воронка продаж

Классическая воронка продаж - это схема из четырёх этапов модели AIDA: внимание, интерес, желание, действие.

Лид

Человек или компания, которые оставили контакт: заявку, звонок, сообщение в чате.

Конверсия

Доля людей, перешедших с одного этапа на следующий. Считается делением числа на шаге на число на предыдущем.

Узкое место

Переход между этапами, на котором уходит самая большая доля людей.

Лид-магнит

Бесплатная польза в обмен на контакт: вебинар, чек-лист, расчёт, пробный урок.

Сквозная аналитика

Отчёт, который связывает расход на рекламу с оплатами, а не с кликами.

Коллтрекинг

Подмена номеров на сайте, которая показывает, из какого источника пришёл звонок.

Вопросы и ответы

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж - это список шагов, которые проходит клиент от знакомства с компанией до оплаты, с числом людей на каждом шаге. По разнице между соседними шагами видно, где бизнес теряет клиентов до покупки. Работу начинают с самого слабого перехода.

Чем воронка продаж в маркетинге отличается от воронки отдела продаж

Маркетинг считает путь клиента от показа рекламы до заявки, продавцы - от заявки до оплаты. На практике это одна воронка продаж, разрезанная пополам. Пока половины считают отдельно, каждая сторона может показывать хорошие цифры при падающей выручке. Другие материалы о продажах есть в блоге.

Какая конверсия воронки считается нормальной

Единой нормы нет: она зависит от ниши, цены и длины сделки. Надёжнее сравнивать этапы с собственным прошлым периодом. Чужие средние цифры годятся только как грубый ориентир.

Подходит ли воронка продаж сайта для B2B

Подходит, но сайт в B2B закрывает только верхние этапы. Основная часть сделки проходит в переговорах, поэтому воронку продолжают в CRM по событиям: встреча, предложение, счёт, оплата. О моём опыте в промышленности, технологиях и стартапах рассказано на странице об эксперте.