Две шахматные пешки напротив друг друга, своя жёлтая: методы конкурентной борьбы
Аналитика

Методы конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и запретные

Автор: Опубликовано 4 мин чтения

Методы конкурентной борьбы: что это

Методы конкурентной борьбы - это способы, которыми компания удерживает и забирает клиентов у конкурентов на рынке. Организация конкурентной борьбы начинается с выбора способа. Их делят на ценовые и неценовые. Отдельно стоят недобросовестные методы, которые запрещает закон.

Простыми словами

Соседний производитель снизил цену. Можно снизить свою, а можно привезти товар быстрее или дать отсрочку. Второе часто приносит больше прибыли.

Мировая практика: три факта о конкуренции

Ниже три факта о борьбе. У каждого есть источник. Они помогают выбрать ответ.

Половина компаний воюет ценой

Simon-Kucher в 2016 году опросил около 2 200 руководителей из 40 с лишним стран. 49% сказали, что активно участвуют в ценовой войне. Главными причинами давления назвали дешёвых конкурентов и рост переговорной силы клиентов.

Вывод: ценовая война - не редкость. Поэтому план ответа стоит иметь заранее. Иначе решение примут в спешке.

Скидка в ответ - крайняя мера

Рао, Берген и Дэвис в 2000 году в Harvard Business Review разобрали ценовые войны. Ответ снижением цены они назвали крайней мерой. Сначала стоит рассмотреть неценовые инструменты и ограничить войну одним сегментом рынка.

Вывод: не каждая скидка конкурента требует вашей скидки. Часто достаточно ответить там, где у вас преимущество. Остальную нишу можно не трогать.

Что запрещает закон

Глава 2.1 закона «О защите конкуренции» запрещает недобросовестную конкуренцию. Под запретом дискредитация конкурента, введение в заблуждение и некорректное сравнение. Нельзя и выдавать свой товар за чужой.

Вывод: бороться можно ценой, сервисом и продуктом, но не ложью о конкуренте. Нарушение грозит делом в антимонопольной службе. Честные методы надёжнее и дешевле.

Методика: виды методов

Ниже виды методов. Для малого бизнеса важнее неценовые: они меньше съедают маржу. Ценовые стоит применять точечно.

Вид Примеры Когда подходит
Ценовые Скидка, акция, цена ниже рынка Низкие издержки, короткий срок
Неценовые Сроки, отсрочка, сервис, гарантия, ассортимент Потребителю важна надёжность
Недобросовестные Ложь о конкуренте, копия названия Никогда: запрещено законом
Три вида методов конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и недобросовестные - примеры и когда подходит каждый
Ценовые, неценовые и недобросовестные методы конкурентной борьбы.

Как выбрать метод

Смотрите, что важно клиенту и где у вас преимущество. Цены соперников собирают мониторингом цен. Общую стратегию разбирает статья про конкурентные стратегии, место на рынке - про конкурентную позицию.

Что проверить в первую очередь

Перед ответом конкуренту проверьте три вещи. Они займут день. Без них ответ будет вслепую.

  1. Сколько клиентов под угрозой
    Весь рынок или один сегмент.
  2. Сколько стоит ответ ценой
    Потеря маржи в рублях.
  3. Что ценят клиенты кроме цены
    Сроки, оплата, сервис.

Свои сильные стороны помогает найти статья про конкурентные преимущества. О соперниках - анализ конкурентов. Цену обосновывает ценовая политика.

Когда нужен взгляд со стороны

В разгар борьбы трудно считать спокойно. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Чаще всего это ответ сервисом, а не скидкой.

Как ответить конкуренту: шаги и расчёт

Посчитайте ответ ценой и ответ сервисом. Сравните маржу. Выберите вариант, где её остаётся больше.

Расчёт в деньгах

Пример условный. Конкурент снизил цену на 5%, под угрозой продажи на 10 млн рублей в месяц при марже 12%. Маржа после = маржа до минус потери.

Показатель Снизить цену на 5% Отсрочка и доставка
Маржа до ответа 1,2 млн ₽ 1,2 млн ₽
Потери 500 000 ₽ (5% от 10 млн ₽) 250 000 ₽ на отсрочку и доставку, 120 000 ₽ маржи ушедших клиентов (1 млн ₽ продаж)
Маржа после 0,7 млн ₽ около 0,83 млн ₽
Условный пример: ответ скидкой 5% оставляет 0,7 млн рублей маржи, ответ отсрочкой и доставкой - около 0,83 млн рублей
Условный пример: сколько маржи остаётся при ответе ценой и при ответе сервисом.

Типичные ошибки и когда снижать цену оправдано

Ниже три частые ошибки. Все они идут от спешки. Каждую легко избежать.

Ошибка Последствие Как исправить
Сразу ответить скидкой Маржа падает на всём рынке Сначала посчитать неценовой ответ
Снижать цену всем Скидку получают и верные клиенты Ответить только в сегменте под угрозой
Порочить конкурента Дело в антимонопольной службе Говорить о своих преимуществах
Три типичные ошибки в конкурентной борьбе, их последствия и как исправить
Три частые ошибки при ответе конкуренту и как их избежать.

Когда снижать цену оправдано

Если издержки ниже, чем у соперника, ценой бороться можно. Если продукция не отличается ничем, кроме цены, другого метода нет. Где теряются клиенты, покажет бесплатный экспресс-аудит.

Условный пример: поставщик металлопроката

Поставщик металлопроката для строительных компаний узнал о скидке конкурента в 5%. Вместо скидки он дал крупным клиентам отсрочку на 30 дней и доставку в день заказа. Часть мелких клиентов ушла, но маржа осталась выше, чем при скидке. Другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Ценовая война
Снижение цен конкурентами в ответ друг другу.
Неценовые методы
Борьба сроками, сервисом, условиями оплаты.

Вопросы и ответы

Какие основные методы конкурентной борьбы

Ценовые и неценовые. Недобросовестные методы запрещены законом.

Что делать, если конкурент снизил цену

Посчитать ответ ценой и сервисом. Обычно сервис сохраняет больше маржи.

Что считается недобросовестной конкуренцией

Дискредитация, введение в заблуждение, некорректное сравнение, копирование чужого товара. Всё это запрещено.

Помогу ответить конкуренту без потери маржи
Оставьте адрес сайта - за пару дней пришлю разбор: где теряются клиенты и какие точки роста дадут результат быстрее всего. Аудит бесплатный и ни к чему не обязывает.
Получить экспресс-аудит