Опрос в маркетинге: когда он отвечает на вопрос, а когда вводит в заблуждение

Опрос в маркетинге: что это и что он может

Опрос в маркетинге - это способ собрать мнения и факты у клиентов, потенциальных покупателей или экспертов с помощью одинаковых вопросов. Он самый доступный метод маркетинговых исследований: анкету можно сделать за вечер и разослать бесплатно. Именно поэтому опрос чаще других используют неправильно.

Опрос хорошо отвечает на вопросы о том, что уже было: где клиент узнал о компании, что для него важно при выборе, чем он недоволен. Он плохо отвечает на вопрос, что человек сделает в будущем. Ответ «да, купил бы» и реальная покупка - разные вещи, и на этой разнице компании теряют деньги.

Простыми словами

Спросите знакомых, будут ли они ходить в спортзал, если он откроется рядом с домом. Большинство скажет «да». Через полгода зал откроется, и ходить в него будет каждый десятый из тех, кто обещал. Опрос помог бы понять, почему люди хотят ходить в зал, но не сколько из них придёт.

Что опрос может, а что нет

Опрос как метод маркетингового исследования хорош там, где человеку легко и не стыдно ответить честно. Он помогает собрать информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, но не заменяет данных о покупках. Ниже таблица: на какие вопросы опрос отвечает надёжно, а где ответы стоит проверять другим способом.

Опрос в маркетинговых исследованиях редко используют в одиночку. Он хорошо дополняет данные о поведении: CRM показывает, что клиент сделал, а опрос объясняет почему. Такое сочетание позволяет понять и масштаб проблемы, и её причины.

Мировая практика: три факта о том, почему опросы ошибаются

Ниже три факта о том, где опросы дают неверный ответ. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они объясняют, на что смотреть, когда проводите опрос или читаете чужие результаты. Все три касаются и B2B, и розницы.

Одно слово меняет ответ на 21 пункт

В 1941 году исследователь Дональд Рагг опубликовал опыт, в котором американцам задали один и тот же вопрос в двух формулировках. 75% ответили, что «не разрешили бы» публичные выступления против демократии, но только 54% - что «запретили бы» их. По смыслу вопросы одинаковые, а разница - 21 процентный пункт.

Вывод: формулировка вопроса влияет на результат сильнее, чем кажется. Одна и та же анкета с другими словами даст другие цифры. Поэтому вопросы стоит проверять на нескольких людях до запуска опроса. Сравнивать стоит только результаты опросов с одинаковыми формулировками.

Отвечает всё меньше людей

Pew Research Center в 2019 году сообщил, что доля ответивших в его телефонных опросах упала до 7% в 2017 году и до 6% в 2018 году. До этого несколько лет она держалась около 9%. Отвечают не все одинаково, и те, кто согласился, могут отличаться от тех, кто отказался.

Вывод: важно не только сколько людей ответило, но и кто именно. Если на опрос отвечают только самые довольные или самые недовольные клиенты, картина искажается. Состав ответивших стоит сравнивать с составом клиентской базы. Если крупных клиентов среди ответивших мало, им стоит позвонить отдельно.

Намерения объясняют меньше трети поведения

Психолог Пашал Ширан в 2002 году свёл вместе 422 исследования о связи намерений и поведения. В среднем намерения объясняли только 28% различий в том, что люди делали на самом деле. Остальное зависело от привычек, обстоятельств и того, насколько легко выполнить задуманное.

Вывод: ответ «буду покупать» - слабый прогноз покупки. Решения о запуске продукта по одному опросу о намерениях рискованны. Намерение стоит проверять действием: предзаказом, оплатой пробного месяца, записью на демонстрацию. Действие стоит человеку усилий, поэтому говорит о спросе честнее слов.

Методика: формы опроса и как задавать вопросы

Проведение маркетингового опроса начинается с выбора формы: как связаться с людьми и как они будут отвечать. От формы зависят стоимость, скорость и то, кто вообще ответит. Ниже основные формы опроса и темы, под которые подходит каждая.

Для B2B чаще всего работает связка: несколько глубинных интервью, чтобы понять, какие вопросы задавать, потом короткий опрос, чтобы посчитать. Как устроены полевые методы и как контролировать интервьюеров, разобрано в статье про полевые исследования. Классификация всех видов - в статье про виды маркетинговых исследований.

Выбор формы зависит и от продукта. Для нового продукта, о котором клиенты ещё не знают, анкета почти бесполезна: сначала нужны интервью, чтобы понять, есть ли вообще проблема. Для существующего продукта опрос клиентов быстро покажет, что улучшить и за что они его ценят.

Как сформулировать вопросы

Хороший вопрос спрашивает о фактах и прошлом, а не о будущем. Вместо «Будете ли вы пользоваться кадровым учётом?» лучше спросить «Кто сейчас ведёт у вас кадровый учёт и сколько это стоит в месяц?». Ответ на второй вопрос - факт, а на первый - пожелание.

Опрос удовлетворённости клиентов

Самый полезный для бизнеса регулярный опрос в маркетинге - опрос удовлетворённости своих клиентов. Его проводят раз в квартал или после важного события: сдачи проекта, обращения в поддержку, продления договора. Обратная связь от клиентов показывает, что мешает им остаться и рекомендовать компанию знакомым.

Удобная основа - индекс NPS: вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию коллеге, от 0 до 10» и вопрос «Почему». Цифра нужна для динамики, а ответы на второй вопрос - для конкретных решений. Если оценки падают, стоит позвонить тем, кто поставил 0-6, и выяснить причину лично.

Сколько нужно ответов

Для решения, которое не стоит больших денег, хватит 50-100 ответов. Для оценки доли рынка или сравнения сегментов нужно больше, и считать выборку стоит заранее. Как рассчитать выборку и погрешность, разобрано в статье про составление плана маркетинговых исследований.

В B2B выборка часто ограничена самой базой. Если у компании 80 клиентов, опросить стоит всех, а не часть, и важнее добиться ответа от крупных, чем набрать число. Ответы десяти клиентов, которые дают половину выручки, весят больше, чем ответы пятидесяти мелких.

Что проверить в первую очередь

Перед запуском опроса стоит проверить пять вещей. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на пользу опроса, к второстепенному. Если первый пункт не ясен, опрос лучше отложить. Остальные пункты проверяются за час.

1. Какое решение примете
   И какой ответ его изменит.
2. Можно ли ответить опросом
   Факты и оценки - да, будущие покупки - нет.
3. Кого спрашивать
   Клиентов, ушедших клиентов или потенциальных.
4. Понятны ли вопросы
   Проверьте анкету на трёх-пяти людях.
5. Сколько займёт
   Не больше 5-7 минут на ответы.

Часть ответов можно получить без опроса. Откуда приходят клиенты и кто из них уходит, покажет CRM - об этом статья про анализ клиентов. Есть ли спрос на новую услугу, лучше проверить предзаказом - как, разобрано в статье о том, как узнать спрос на товар или услугу.

Инструменты для опроса

Для анкеты хватит бесплатных конструкторов: Яндекс Формы и Google Формы позволяют собрать ответы и выгрузить их в таблицу. Если нужны ответы людей, которых нет в вашей базе, используют панели - сервисы, где респондентам платят за участие, например Яндекс Взгляд. Для B2B-клиентов эффективнее всего короткий звонок менеджера или письмо от руководителя: на личную просьбу отвечают охотнее, чем на рассылку.

Использование нескольких каналов сразу повышает долю ответивших, но смешивает разные группы клиентов. Поэтому в анкете стоит отмечать канал, через который пришёл ответ, и сравнивать ответы по каналам. Если звонок и рассылка дают разные результаты, стоит разобраться, кто именно ответил в каждом канале.

Когда нужен взгляд со стороны

Свои вопросы трудно оценить объективно: автор анкеты знает, что хотел спросить, и не видит подсказок в формулировках. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Если опрос нужен, вы уходите с понятными вопросами и планом, кого спрашивать.

Маркетолог со стороны помогает и в другом: определить, где опрос заменить данными, которые уже есть. Часто метод опроса в маркетинговом исследовании выбирают по привычке, хотя ответ лежит в отчётах продаж. Тогда деньги и время клиентов остаются при вас.

Как провести маркетинговый опрос: шаги и расчёт

Короткий опрос клиентов можно провести за неделю. Шаги ниже ведут от решения к выводам. Итог - не таблица процентов, а ответ на вопрос, ради которого опрос затевали. Главное время уходит не на сбор, а на вопросы и выводы.

1. Запишите решение
   Что изменится в зависимости от ответов.
2. Составьте 7-12 вопросов
   О фактах и прошлом опыте.
3. Проверьте анкету
   На трёх-пяти людях из целевой аудитории.
4. Выберите форму
   Рассылка, звонок, интервью.
5. Соберите ответы
   И сравните состав ответивших с базой.
6. Проверьте намерения действием
   Предзаказ или пробная продажа.

Расчёт в деньгах: цена ответа «купил бы»

Пример условный. Компания опросила 300 клиентов о новой услуге за 6 000 рублей в месяц, и 40% ответивших сказали «подключил бы». Если перенести эту долю на всю базу, это 120 клиентов и 720 000 рублей выручки в месяц.

Предзаказ с оплатой первого месяца показал, что реально готовы платить 8%. При таком спросе отдельный специалист не окупается, и запуск в задуманном виде принёс бы убыток. Проверка стоила неделю работы менеджера, а уберегла от найма, который не окупился бы.

Как повысить долю ответов

Долю ответов повышают три вещи: короткая анкета, личное приглашение и понятная польза для отвечающего. Письмо от руководителя с объяснением, зачем нужен опрос и что изменится по итогам, работает лучше безличной рассылки. Небольшая благодарность - отчёт с результатами или скидка - тоже помогает, но её стоит указывать заранее.

Одно напоминание через три-четыре дня обычно добавляет заметную часть ответов. Больше двух напоминаний отправлять не стоит: клиенты начинают раздражаться. Если ответила лишь малая часть базы, лучше дополнить опрос звонками самым важным клиентам.

Как анализировать ответы

Общие проценты по всем ответившим мало что дают. Полезнее разбить ответы на группы: крупные и мелкие клиенты, новые и давние, довольные и недовольные. Часто конкретная характеристика группы объясняет больше, чем средняя цифра: например, недовольны в основном клиенты одного менеджера.

Отдельно читайте свободные ответы: в них клиенты называют проблемы своими словами. Эти формулировки потом пригодятся для сайта и рекламной кампании, потому что они звучат так, как говорит сам потребитель. Для понимания причин такие ответы важнее процентов.

Типичные ошибки и когда опрос не нужен

Ниже пять ошибок, из-за которых опрос даёт неверную картину. Почти все связаны с тем, что опросу доверяют больше, чем он того заслуживает. Каждую можно исправить до запуска анкеты.

Отдельная ошибка - опрос в социальных сетях вместо опроса клиентов. Охват большой, но отвечают подписчики и случайные пользователи, а не те, кто принимает решение о покупке. Для B2B такой опрос почти всегда даёт картину, далёкую от реального рынка.

Когда опрос не нужен

Если ответ можно увидеть в данных о поведении - продажах, заявках, оттоке, - опрос не нужен: поведение надёжнее мнений. Если вопрос про будущий спрос, быстрее проверить его пробной продажей. Если неясно, где компания теряет клиентов, бесплатный экспресс-аудит покажет это без анкет.

Не стоит проводить опрос и тогда, когда стратегия развития уже определена, а опрос нужен только для отчёта. Анкета, результаты которой никто не собирается использовать, раздражает клиентов. Каждая анкета - небольшая просьба к клиенту, и злоупотреблять ими не стоит.

Если клиентов меньше десяти, проще поговорить с каждым лично. Разговор даст больше, чем анкета, и покажет отношение клиента к компании. Опрос нужен, когда людей слишком много для личных встреч.

Условный пример: опрос клиентов бухгалтерского аутсорсинга

Пример условный, цифры иллюстративные. Компания ведёт бухгалтерию 300 малых предприятий и хочет добавить услугу кадрового учёта за 6 000 рублей в месяц. Директор предлагает спросить клиентов, будут ли они пользоваться.

Вместо запуска по 40% компания предложила услугу с оплатой первого месяца, и подключились 8%. Опрос всё равно оказался полезен: он показал, что сильнее всего услуга нужна тем, у кого были штрафы, и предложение переписали под них. Конкурентный довод тоже был в ответах: клиенты чаще всего жаловались, что сторонний кадровик не отвечает по срочным вопросам. Похожая история была в проекте «Тейкбас»: онлайн-опрос не дошёл бы до будущих продавцов, потому что они не пользовались интернетом, и ответ дало только полевое исследование, другие проекты - в разделе кейсов.

Через квартал компания повторила короткий опрос среди тех, кто подключил услугу. Его итоги показали, что ценят быстрые ответы и отсутствие штрафов, а не цену. Эти слова стали основой нового предложения для остальных клиентов.

Термины

Респондент

Человек, который отвечает на вопросы опроса.

Анкета

Список вопросов с вариантами ответов.

Доля ответивших

Сколько людей из приглашённых заполнили анкету.

NPS

Индекс готовности клиентов рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10.

Панель

Сервис, где люди за плату отвечают на опросы разных компаний.

Обратная связь

Мнения клиентов о работе компании, которые она собирает и использует.

Предзаказ

Покупка с оплатой до запуска - проверка спроса действием.

Вопросы и ответы

Что такое опрос в маркетинге

Способ собрать мнения и факты у клиентов или потенциальных покупателей с помощью одинаковых вопросов. Опрос хорошо отвечает на вопросы о прошлом опыте и оценках, но плохо предсказывает будущие покупки. Это один из методов маркетинговых исследований наряду с интервью, наблюдением и экспериментом.

Какие бывают формы опроса

Онлайн-анкета, опрос на сайте, телефонный опрос, личное интервью, опрос в соцсетях и экспертный опрос. Для B2B чаще всего сочетают интервью и короткую анкету. Форму выбирают под тех, кого нужно опросить.

Как проходит проведение маркетингового опроса

Сначала записывают решение, которое примут по ответам, потом составляют 7-12 вопросов о фактах и проверяют анкету на нескольких людях. Далее выбирают форму, собирают ответы и разбивают их на группы. Намерения купить проверяют предзаказом.

Сколько вопросов должно быть в анкете

Обычно 7-12, чтобы ответы занимали не больше 5-7 минут. Длинные анкеты бросают на середине, и ответы оставшихся искажают картину. Если вопросов больше, разделите опрос на два.