Составление плана маркетинговых исследований: гипотезы, методы, выборка

Составление плана маркетинговых исследований: что это и зачем

План маркетингового исследования - документ, который связывает решение бизнеса с тем, какую информацию собрать, у кого и как провести её анализ. В нём записывают цели, гипотезы, методы, выборку, график и формат отчёта. Без него исследование собирает «всё интересное», а решение не проясняется. Если исследование заказывают, план пишет подрядчик, а заказчик проверяет его по пунктам ниже.

Простыми словами

Перед поездкой сначала решают, куда и зачем, потом выбирают транспорт и считают деньги. План исследования устроен так же. Сначала - какое решение принять, потом - какие предположения проверить и каким способом.

Из чего состоит план

Ниже пункты плана в порядке заполнения. Пропускать нельзя. Каждый вытекает из предыдущего, и если пункт не заполняется, предыдущий размыт.

Мировая практика: три факта о планировании исследований

Три случая ниже показывают, где план ошибается чаще всего. У каждого есть открытый источник. Они касаются выборки, гипотезы и сроков.

Большая выборка не спасает от неправильной

В 1936 году журнал Literary Digest разослал около 10 млн анкет перед выборами президента США и получил назад около 2,4 млн. По ним он предсказал победу Альфа Лэндона с 57% голосов, а Франклин Рузвельт победил, набрав почти 61%. Позднейшие разборы называют две причины: адреса брали из списков владельцев телефонов и автомобилей, а ответила лишь четверть адресатов.

Вывод: важнее, кого отбирают, чем сколько анкет соберут. Удобный вариант выборки, например свои подписчики, показывает только их. Это ограничение пишут в план заранее.

Первая гипотеза бывает неверной

Procter & Gamble вывела освежитель Febreze на тестовые рынки в 1996 году, и продавался он плохо. Исследователи компании выяснили, что люди привыкают к запахам у себя дома и перестают их замечать. Febreze стали продвигать как приятный последний шаг уборки, и в 2010 году бренд принёс больше миллиарда долларов выручки.

Вывод: предварительный качественный этап - интервью и наблюдение - проверяет, верна ли сама гипотеза. Без него опрос аккуратно измерит не то. Поэтому интервью ставят в план до опроса.

Данные устаревают к дате решения

Перед выборами в США 1948 года Элмо Роупер прекратил опросы в начале сентября, а Джордж Гэллап - примерно за две недели до голосования. Опросы предсказывали победу Томаса Дьюи. Победил Гарри Трумэн, примерно 50% голосов против 45%.

Вывод: в графике первой пишут дату решения, а сбор данных ставят ближе к ней. На быстром рынке полезна повторная проверка. Данные полугодовой давности описывают уже другой рынок.

Методика: гипотезы и методы под каждую

Основа плана - связка «гипотеза - метод - выборка». Гипотезу формулируют так, чтобы данные могли её опровергнуть: «клиенты уходят из-за цены», а не «изучить отношение к цене». Ниже типичные гипотезы и методы.

Какие методы использовать в какой области, разобрано в статье про виды маркетинговых исследований, цены конкурентов собирают через мониторинг цен. Вторичная информация - данные Росстата и отраслевые отчёты - идёт в план первой. Она дешевле опроса.

Сначала интервью, потом опрос

Интервью подсказывают, какие гипотезы стоит проверять, опрос измеряет, насколько они верны. В проекте «Тейкбас» полевое исследование показало, что потенциальные продавцы не пользовались интернетом, и это изменило стратегию продвижения. Онлайн-опрос этого бы не показал.

Что проверить в плане в первую очередь

Готовый план проверяют до полевых работ. Порядок ниже - от того, что сильнее влияет на пользу, к тому, что слабее. Эффективность исследования решают первые пункты.

1. Связь с решением
   Для каждой гипотезы записано, что вы сделаете при «да» и при «нет».
2. Метод под гипотезу
   Нет вопросов анкеты, которые не проверяют ни одну гипотезу.
3. Выборка
   Опрашивают тех, кто решает о покупке, и не только довольных клиентов.
4. Сроки и отчёт
   Выводы по каждой гипотезе приходят до даты решения.

Когда нужен взгляд со стороны

Если неясно, какие гипотезы проверять, дело обычно в понимании бизнеса. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часть гипотез после этого отпадает без опроса.

Как составить план самому: шаги и расчёт выборки

Разработка плана маркетингового исследования для небольшого бизнеса занимает несколько дней. Шаги ведут от проблемы к документу. Итог - план для сбора данных или для подрядчика.

1. Опишите проблему в цифрах
   Например, «загрузка в будни 35%».
2. Запишите решение и 2-4 гипотезы
   Каждую так, чтобы её можно было опровергнуть.
3. Подберите методы
   Сначала вторичные данные и интервью, потом опрос.
4. Рассчитайте выборку
   Количество ответов и контактов с учётом отклика.
5. Составьте график
   От даты решения назад: отчёт, анализ, сбор, тест анкеты.

Расчёт в деньгах: сколько ответов и контактов нужно

Точность опроса зависит от числа ответов, а не от размера рынка. Ниже предельная ошибка для доли 50% с вероятностью 95%. Контакты - это нужные ответы, делённые на отклик.

Малому бизнесу обычно хватает 300-400 ответов: переход с 400 на 800 уточняет результат лишь на 1,4 пункта, а обходится ещё в 60 000 ₽. Если 400 ответов не набрать, 15 интервью дадут более достоверный вывод о причинах, чем 60 анкет. Как проверить спрос без опроса, описано в статье о том, как узнать спрос.

Типичные ошибки и когда подробный план не нужен

Ниже три ошибки, из-за которых план не даёт ответа. Обычно план начинают с анкеты, а не с решения. Каждую можно исправить до запуска.

Когда подробный план не нужен

Если решение недорогое и проверяется на практике, хватит одной страницы: гипотеза, тест, срок. Пробная партия или реклама на небольшой бюджет ответят быстрее опроса. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Условный пример: план исследования для загородной базы отдыха

Пример условный, цифры иллюстративные. База отдыха загружена в выходные на 90%, в будни на 35%. Владелец решает, запускать ли будничные пакеты для компаний и семей.

Сбор и анализ заняли пять недель. Интервью показали, что компаниям нужен зал и питание одним счётом. Опрос подтвердил интерес семей только при цене ниже выходной на 25-30%.

Решения: будничный пакет для компаний с залом и единым счётом, семейный - тестом на два месяца. Как гости выбирают, разобрано в статье про поведение потребителей, объём рынка - в статье о том, как проанализировать рынок. Другие проекты с цифрами - в разделе кейсов.

Термины

План маркетингового исследования

Документ с гипотезами, методами, выборкой и графиком.

Отклик

Доля ответивших от всех, с кем связались.

Предельная ошибка выборки

На сколько пунктов результат опроса может отличаться от реального.

Вопросы и ответы

С чего начинается планирование маркетинговых исследований

С решения, которое зависит от результата. Потом пишут гипотезы и выбирают методы. Вопросы анкеты - последними.

Сколько человек нужно опросить

Обычно хватает 300-400 ответов, ошибка около ±5 пунктов. Контакты считают от ожидаемого отклика. Если столько не набрать, лучше провести интервью.

Чем план отличается от задания на исследование

Задание пишет заказчик: какое решение и какие вопросы. План пишет исследователь: как на них ответить. В плане есть гипотезы, методы, выборка и график.