Пути продвижения товара на рынок: каналы, методы и расчёт в деньгах

Продвижение товара на рынке и с чего его начинать

Продвижение товара - это всё, что помогает покупателю узнать о товаре, найти его и купить: от выбора места продажи до рекламы и акций. Мой тезис: путь товара на рынок выбирают по тому, где покупатель его ищет и как покупает, а сравнивают пути по марже после всех расходов канала, а не по выручке. Один и тот же товар на маркетплейсе, у дистрибьютора и на своём сайте приносит разные деньги. Метод продвижения при этом зависит от того, знает ли покупатель товар или видит его впервые.

Владельцу бизнеса это важно, потому что ошибка в пути стоит дороже ошибки в рекламе. Можно хорошо продвигать товар там, где его не ищут, или продавать через канал, который забирает всю маржу. Работа начинается с вопроса «где и как покупают», а реклама и акции идут следом.

Цель продвижения - не охват, а покупки целевой аудитории по цене, которая оставляет маржу. Поэтому сначала описывают потенциальных покупателей: какую потребность закрывает продукт, где они привыкли покупать похожие товары и услуги, сколько времени выбирают. Для продуктов повседневного спроса важна доступность на полке, для сложных - объяснение и консультация.

Простыми словами

Представьте, что вы делаете хороший соус. Его можно продавать на маркетплейсе, отдать сетям магазинов через дистрибьютора, предложить ресторанам или продавать на своём сайте. В каждом случае разные покупатели, разная цена и разные расходы. Продвижение - это выбор, куда поставить соус и как о нём рассказать там, где его увидят.

Пути продвижения товара на рынок

Путей у товара немного, и у каждого своя экономика. В таблице - основные пути, кому они подходят и чем рискуют. На практике товар обычно идёт по двум-трём путям одновременно. Выбор пути влияет на цену, ассортимент и даже упаковку.

Мировая практика: три факта о путях продвижения товара

Ниже три факта о том, где сегодня покупают товары и как работают популярные способы стимулировать покупку. У каждого есть источник, он назван в тексте. Два факта касаются российского рынка, один - классический принцип дистрибуции.

Маркетплейсы - главный онлайн-путь в России

По оценке Data Insight, в 2025 году объём розничной интернет-торговли в России составил 13,4 трлн рублей, а число заказов выросло на 24%, до 8,3 млрд. На маркетплейсы пришёлся 81% всех заказов и 62% объёма продаж. Покупатель всё чаще ищет товар не в поиске, а сразу на площадке. Положительные отзывы и место в выдаче площадки становятся для него главным ориентиром.

Вывод: для многих товаров маркетплейс - не дополнительный, а основной путь в онлайн. Но у каждой площадки свои правила выдачи, комиссии и логистика, и их нужно считать заранее. В проекте Babystep.tv разобрали, как устроены поиск и рекомендации на восьми площадках, и выяснили, что правила у всех свои. Для товаров, которые сравнивают по цене и отзывам, площадка часто становится главным путём.

Скидки, которые не окупаются

Компания Nielsen проанализировала промоакции со снижением цены в рознице нескольких стран. По данным, которые в июне 2015 года пересказал Marketing Week, около 60% таких акций в семи странах - США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании и Канаде - не окупились, в Великобритании до 58%: дополнительные продажи не покрыли потерю маржи. Ценовое стимулирование сбыта - один из самых популярных инструментов, но не самый выгодный.

Вывод: акцию со скидкой нужно считать до запуска, как любое вложение. Если дополнительный объём не перекрывает снижение цены, акция только обучает покупателей ждать скидок. Для небольшой компании неудачная акция может съесть маржу целого месяца. Как посчитать допустимую скидку, разобрано в статье про ценовую политику.

На расстоянии вытянутой руки

Роберт Вудрафф, руководивший Coca-Cola с 1923 года, сформулировал для компании принцип: напиток должен быть «на расстоянии вытянутой руки от желания». Компания строила дистрибуцию так, чтобы купить напиток можно было там, где возникает жажда. Реклама работала в паре с этой доступностью. Компания стремилась сделать покупку возможной без лишних действий со стороны покупателя.

Вывод: самая сильная реклама бесполезна, если товар нельзя купить в момент желания. Путь продвижения товара начинается с вопроса, где покупатель о нём вспомнит. Для товара повседневного спроса это полка рядом, для специального - поиск, маркетплейс или специализированный магазин. В каждой категории товаров ответ свой.

Методы продвижения товара: какой для чего

Их делят на несколько групп. В таблице - что делает каждый метод, когда он нужен и чем рискует компания. Метод подбирают под этап: новый товар нужно показать и дать попробовать, известный - напомнить и удержать. Обычно работают два-три метода одновременно.

В маркетинге продвижение товара складывается из пути и методов, а не из одного канала. Например, маркетплейс как путь и работа с отзывами и карточками как метод, или дистрибьютор как путь и личные продажи в магазины как метод. Как из методов собрать стратегию с бюджетом и окупаемостью, разобрано в статье про стратегию продвижения.

Продвижение товара в интернете

В интернете у товара несколько точек контакта с пользователем: поисковая выдача, контекстная реклама, карточка на маркетплейсе, социальные сети, видео. SEO и оптимизация карточек требуют времени, но дают трафик без оплаты за каждый клик, а объявления в контекстной рекламе привлекают покупателей сразу. Формат подбирают под товар: интересный в использовании продукт хорошо показывать в видео, технический - в подробной карточке и статье. Размещение на множестве платформ сразу распыляет ресурсы, поэтому начинают с одной-двух, где уже есть спрос.

Путь, который выбирает покупатель

Иногда правильный путь не тот, который кажется очевидным. В проекте «Тейкбас» одним из трёх решений стало идти к перевозчикам, а не к автовокзалам, то есть сменить путь к покупателю. Продажи сдвинулись, когда товар пошёл туда, где решение принимают на самом деле. Для товара это значит проверить, кто решает о закупке: владелец магазина, закупщик сети или сам покупатель.

Что проверить в первую очередь и как оценить пути

Прежде чем добавлять новый путь или метод, стоит проверить, как товар выглядит на текущих. Порядок ниже - от сильного влияния на продажи к слабому. Первые пункты обычно дают больше, чем новый канал. Их можно проверить за неделю своими силами.

1. Предложение и упаковка
   Понятно ли с первого взгляда, что это за товар и чем он лучше.
2. Карточка товара и первый экран
   Фото, описание, ответы на частые вопросы на маркетплейсе и сайте.
3. Доступность
   Можно ли купить товар там и тогда, когда он нужен.
4. Цена на разных путях
   Не противоречат ли друг другу цены на маркетплейсе, у дилеров и на сайте; поможет мониторинг цен.
5. Визуал
   Оформление и фото, если товар выбирают глазами.

Как оценить каждый путь

Пути сравнивают не по выручке, а по марже на единицу после всех расходов канала: комиссий, логистики, скидок посредникам, затрат на продвижение внутри канала. Вторая мерка - объём, который путь способен дать. Третья - контроль: видите ли вы покупателя и можете ли с ним работать дальше. Каждый путь требует своих ресурсов и времени команды, их тоже стоит учитывать.

Чтобы выбрать, какой путь развивать, нужны цифры по каждому. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто в нём не новый канал, а перераспределение усилий между текущими.

Как выбрать пути продвижения самому: шаги и расчёт

Выбор путей продвижения товара занимает две-три недели. Порядок ниже ведёт от покупателя к расчёту маржи и проверке. Итог - два-три пути с понятной экономикой и методы для каждого. Начинать лучше с пути, где покупатель уже есть.

1. Опишите, где покупают
   Где покупатели ищут такой товар сейчас: площадки, магазины, поставщики.
2. Проверьте спрос на каждом пути
   Запросы на маркетплейсах, наличие у конкурентов, интерес дистрибьюторов; как проверить спрос, описано в статье о том, как узнать спрос.
3. Посчитайте маржу на единицу
   Цена минус себестоимость и все расходы пути.
4. Подберите методы
   Для нового товара - проба и отзывы, для известного - напоминание. Конкретный метод выбирают под путь: на площадке - карточка и отзывы, у дилеров - обучение продавцов.
5. Запустите на ограниченном объёме
   Одна-две позиции, один регион или одна площадка. Так ошибка обойдётся дешевле, а результат будет виден быстрее.
6. Сравните результат
   Через два-три месяца сравните маржу и объём по путям. На своём сайте сквозная аналитика и коллтрекинг покажут, какая реклама даёт продажи.

Расчёт в деньгах: маржа на единицу по путям

Ниже условный пример для товара с себестоимостью 220 рублей и розничной ценой 600 рублей. Для автомоек цена оптовая, 420 рублей в пересчёте на тот же объём, что и розничная бутылка. Расходы каждого пути условные, при расчёте для своего товара их берут из договоров и тарифов. Цифры иллюстративные.

Самая высокая розничная цена не означает самую высокую маржу: свой сайт в этом примере зарабатывает меньше всех из-за дорогого привлечения. Прямые продажи бизнесу дают лучшую маржу, но растут медленно, а дистрибьютор даёт объём при низкой марже. Чтобы привлечь покупателя на свой сайт дешевле, нужны постоянные клиенты и бесплатный поисковый трафик. Как сочетать объём и маржу, разобрано в статье о том, как увеличить продажи компании.

Типичные ошибки и когда новые пути не нужны

Ниже шесть ошибок, из-за которых продвижение не приносит денег. Почти все связаны с тем, что путь выбирают по охвату, а не по марже. У каждой есть простое исправление.

Отдельный риск - конфликт путей. Если на маркетплейсе товар стоит дешевле, чем у дилеров, дилеры перестают его продвигать, а покупатели уходят на площадку. Поэтому для каждого пути заранее записывают правила цены и скидок, и при выходе на новый путь проверяют, не ударит ли он по старым.

Когда новые пути не нужны

Добавлять путь не нужно, если текущий ещё не настроен: карточки слабые, отзывов нет, наличие нестабильное. Не нужен новый путь и тогда, когда продажи ограничены производством, а не спросом. Иногда рост даёт расширение собственной сети, как в проекте «Шинсервис», где вдвое масштабировали сеть сервисных центров. Если неясно, какой путь тормозит продажи, бесплатный экспресс-аудит покажет, где теряются клиенты.

Условный пример: пути продвижения производителя автохимии

Пример условный, цифры иллюстративные. Небольшой производитель автохимии - шампуней, полиролей, очистителей - продаёт через один маркетплейс и свой сайт. Продажи растут, а прибыль нет, и владелец хочет выйти ещё на две площадки и увеличить рекламу на сайте. Перед этим посчитали маржу на единицу по каждому пути.

Расчёт показал, что новые площадки добавили бы выручки при той же низкой марже, а реклама на сайте увеличила бы продажи, которые почти не приносят денег. Самый выгодный путь - автомойки - компания не использовала вовсе. Путь к ним лежит через личные продажи, а не через рекламу. Для такой организации покупок важны контакт с продавцом и стабильные поставки.

Решения: продавец для автомоек и детейлинг-центров в своём регионе с канистрами 5 литров, пробники для первого заказа, на маркетплейсе - работа с карточками и отзывами вместо выхода на новые площадки, реклама на сайте только на постоянных клиентов. По расчёту выше прямые продажи дают 160 рублей на тот же объём товара против 80-110 на других путях. Через квартал сравнят маржу и объём по путям. Другие проекты с цифрами - в разделе кейсов.

Термины

Продвижение товара

Всё, что помогает покупателю узнать о товаре, найти и купить его.

Путь товара на рынок

Способ, которым товар попадает к покупателю: площадка, посредник, сеть, прямые продажи, свой сайт.

Стимулирование сбыта

Скидки, акции, подарки и пробники для ускорения покупки или первой пробы товара.

Дистрибьютор

Посредник, который закупает товар у производителя и продаёт его магазинам, сетям или другим посредникам в своих регионах.

Карточка товара

Страница товара на площадке или сайте: фото, описание, цена, отзывы и ответы на вопросы.

Комплекс продвижения

Сочетание методов: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг, подобранное под товар.

Конфликт каналов

Ситуация, когда разные пути продаж мешают друг другу, например разной ценой на один товар.

Маржа на единицу

Цена для компании минус себестоимость и расходы пути продаж.

Вопросы и ответы

Продвижение товара это что простыми словами

Это всё, что делает компания, чтобы покупатель узнал о товаре, смог его найти и купить. Сюда входят выбор места продажи, реклама, акции, работа с отзывами и продавцами. Сначала решают, где продавать, потом - как рассказать. Без первого второе почти не работает.

Какие методы продвижения товара самые эффективные

Универсального ответа нет: для нового товара важны проба и отзывы, для сложного B2B-товара - личные продажи, для известного - напоминание. Эффективность считают по марже на продажу, а не по охвату. Скидки работают реже, чем кажется, и их стоит считать до запуска.

Реклама как способ продвижения товара - когда она нужна

Когда товар уже доступен там, где его ищут, и есть понятное предложение. Реклама без доступности тратит деньги на интерес, который не превращается в покупку. Сначала путь и карточка, потом реклама, и только на тех, кто может купить.

Какие формы продвижения товаров бывают

Основные формы - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, работа с общественным мнением и отзывами, прямой маркетинг. Далее их делят по каналам: онлайн и офлайн. Каждый вид продвижения подходит для определённого этапа и товара.