Как продвигать новый продукт на рынке: запуск и первые покупатели

Как продвигать новый продукт на рынке: с чего начать

Новинку продвигают не так, как привычный товар. Покупатель его не знает, не ищет и не понимает, зачем менять то, чем пользуется сейчас. Поэтому первая задача запуска - не охват, а несколько десятков первых покупателей, которые попробуют, поверят и расскажут другим.

Ошибка многих запусков - сразу дать рекламу на весь рынок. Большинство покупателей не готово к новому, и бюджет уходит на людей, которые не купят, пока не увидят, что продукт уже работает у других. Готовых к риску немного, и именно их стоит искать в первую очередь.

Простыми словами

Представьте новый ресторан на улице. Первыми в него заходят те, кто любит пробовать новое. Остальные смотрят на них: если внутри полно людей и о ресторане хорошо говорят, заходят и они.

Кто покупает новый продукт первым

Покупатели принимают новое не одновременно, а волнами. Каждой волне нужен свой довод и свой канал. Ниже категории и то, чем их убеждать.

Эту модель удобно использовать как систему для планирования: каждой волне - свой маркетинговый бюджет, свои каналы и свои доводы. Доли - идеальная модель Роджерса, на конкретном рынке они другие, но порядок волн почти всегда один. Начинать с большинства - значит говорить с людьми, которые ещё не готовы слушать.

Мировая практика: три факта о запуске нового

Ниже три факта о том, как новые продукты находят покупателей. У каждого есть источник, он назван в тексте. Все три говорят о том, что запуск идёт от небольшой группы к большинству.

Новое принимают волнами

Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» 1962 года описал, как люди принимают новое. Первыми пробуют новаторы - около 2,5%, затем ранние последователи - около 13,5%, потом раннее и позднее большинство по 34% и отстающие - около 16%. Это распределение стало основой маркетинга новых продуктов.

Вывод: на старте реальный рынок нового продукта - примерно каждый шестой из потенциальных покупателей. Продвижение на всех сразу тратит большую часть бюджета на тех, кто ещё не готов. Первая задача - найти новаторов и ранних последователей и узнать, где они бывают. Именно они помогут продукту дойти до остальных.

Пропасть между первыми и большинством

Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» 1991 года показал, что между ранними последователями и ранним большинством есть разрыв. Ранние последователи покупают ради преимущества и готовы рисковать. Раннее большинство - прагматики: они ждут доказательств и рекомендаций от похожих на себя покупателей.

Вывод: успех у первых покупателей ещё не значит успех на рынке. Чтобы перейти к большинству, нужны истории похожих клиентов, цифры результата и отзывы. Поэтому с первыми покупателями работают так, чтобы получить от них не только деньги, но и доказательства. Каждый отзыв первого клиента - материал для разговора с большинством.

Рекомендации: 2,8 млн приглашений за месяц

Основатель Dropbox Дрю Хьюстон в 2010 году рассказал о реферальной программе с бонусом для обеих сторон. За 30 дней пользователи отправили через неё 2,8 млн приглашений. Каждое приглашение шло от знакомого, а не от рекламы.

Вывод: довольные первые покупатели - самый дешёвый канал продвижения нового продукта. Их рекомендации снимают недоверие, которое мешает большинству. Программу рекомендаций стоит закладывать в запуск сразу, а не после. Бонус может быть небольшим: важнее, что он есть у обеих сторон.

Методика: этапы запуска и первые покупатели

Продвижение нового продукта проходит несколько этапов, и на каждом своя цель. Сначала найти первых покупателей, потом получить доказательства, затем выйти к большинству. Ниже этапы и то, что на них важно.

Как проверить спрос до запуска производства, разобрано в статье о том, как узнать спрос. Как выбрать путь, по которому продукт попадёт к покупателю, - в статье про пути продвижения товара на рынок. Здесь важнее, как найти первых покупателей и как сделать из них союзников.

Где искать первых покупателей

Первые покупатели нового продукта - те, кому проблема болит сильнее всех, или те, кто любит пробовать новое. Их ищут не рекламой, а там, где они уже собираются: профессиональные сообщества, отраслевые выставки, группы в социальных сетях, специализированные магазины. Часто первые покупатели - знакомые основателя или прежние клиенты компании.

С ними работают лично: предлагают попробовать, спрашивают мнение, дорабатывают продукт по ответам. Важно знать, почему они купили и что им понравилось, - эти слова потом войдут в рекламу для большинства. Число первых покупателей невелико, но каждый из них стоит десятков рекламных показов.

Интернет-каналы для запуска

Контекстная реклама в Яндекс Директе работает, когда покупатель уже ищет решение. Новый продукт часто не ищут: люди не знают, что он существует, и не формулируют такой запрос. Поэтому перед запуском стоит проверить в Яндекс Вордстате, ищут ли саму проблему, которую решает продукт.

Если проблему ищут, реклама по поиску может привлечь первых покупателей по запросам о проблеме, а не о продукте. Если не ищут, эффективный способ - тематические сообщества, блогеры, которым доверяет аудитория, и рекламные кампании на тех, кто уже пользуется похожими товарами и услугами. В любом случае первые недели рекламы - это тест, а не основной канал.

Контент: научить покупателя

Новый продукт требует объяснений: зачем он нужен, чем лучше привычного, как им пользоваться. Короткие материалы - видео, статьи, ответы на вопросы - помогают покупателю решить, стоит ли пробовать. Контент лучше строить вокруг задачи покупателя, а не вокруг характеристик продукта.

Цена нового продукта

Новый продукт соблазнительно выводить с низкой ценой, чтобы попробовали. Но снизить цену легко, а поднять потом трудно: первые покупатели запомнят старую. Лучше дать попробовать бесплатно или со скидкой на первую покупку, сохранив нормальную цену. Подробнее о том, как устроить цены, - в статье про ценовую политику.

Что проверить в первую очередь

Перед запуском нового продукта стоит проверить шесть вещей. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на успех запуска, к тому, что слабее. Первые пункты определяют, кому и как продавать.

1. Кому продукт нужен больше всего
   Кто испытывает проблему сильнее других.
2. Где эти люди бывают
   Сообщества, выставки, магазины, каналы.
3. Чем продукт лучше привычного
   Одна главная выгода, понятная без объяснений.
4. Как попробовать без риска
   Образец, пробный период, дегустация, возврат.
5. Ищут ли проблему
   Есть ли запросы о задаче, которую решает продукт.
6. Как собрать доказательства
   Отзывы, истории, цифры результата.

Главную выгоду удобно проверить по методике из статьи про конкурентные преимущества. Почему покупатели меняют привычное на новое или не меняют, разобрано в статье про поведение потребителей. Без понятной выгоды даже хороший продукт продвигается тяжело.

Когда нужен взгляд со стороны

Создатели продукта часто видят его преимущества лучше, чем покупатели. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте Alex Stewart выход на соседний рынок показал, что правила входа там другие и цикл сделки длинный.

Помощь со стороны полезна и при выборе первых покупателей. Создателю продукта кажется, что он нужен всем, а разбор показывает, кому он нужен сильнее всего. Проанализировать это до запуска дешевле, чем после неудачной рекламной кампании.

Как запустить продукт самому: шаги и расчёт

Запуск нового продукта для небольшой компании занимает от одного до шести месяцев до первых регулярных продаж. Шаги ниже ведут от первых покупателей к большинству. Итог - продукт с доказательствами, который можно продвигать шире.

1. Опишите первого покупателя
   Кто он, какая у него проблема, где его найти.
2. Найдите 10-50 первых
   Лично, через знакомых, сообщества, выставки.
3. Дайте попробовать
   Образец, проба, пробный период.
4. Соберите обратную связь
   Что понравилось, что мешает, сколько готовы платить. Идеи покупателей часто улучшают продукт.
5. Запустите рекомендации
   Бонус за приглашение для обеих сторон.
6. Выходите к большинству
   С отзывами и цифрами результата.

Расчёт в деньгах: массовая реклама или первые покупатели

Ниже условный пример небольшой сыроварни, которая запускает новый сыр. Бюджет запуска - 300 000 рублей, маржа - 40%. Цифры иллюстративные.

Массовая реклама даёт разовый всплеск: маржа всего на 60 000 рублей больше затрат, а повторно покупает лишь каждый десятый. Дегустации стоят почти вчетверо дешевле, 220 000 рублей остаются на рекламу с отзывами шеф-поваров, а 12 заведений приносят около 124 000 рублей маржи каждый месяц. Рестораны к тому же становятся витриной: гости пробуют сыр и ищут его в магазинах.

В расчёте стоит учитывать и время: дегустации и личные визиты требуют недель работы основателя или продавца. Зато каждый заказ ресторана повторяется каждую неделю, а разовая покупка из рекламы - нет. Для запуска нового продукта постоянные заказы важнее быстрого всплеска.

Типичные ошибки и когда массовая реклама оправдана

Ниже пять ошибок, которые чаще всего губят запуск нового продукта. Почти все связаны со спешкой: хочется сразу на весь рынок. Каждую можно избежать, если начать с первых покупателей.

Чаще всего встречается первая ошибка: потратить весь бюджет на рекламу в первый месяц. Если реклама не сработала, денег на второй заход уже нет, и непонятно, что пошло не так. Небольшие тесты на разных группах покупателей дают больше информации за те же деньги.

Когда массовая реклама оправдана

Массовая реклама на старте оправдана, если продукт понятен без объяснений и похож на привычный, а отличается ценой или удобством. Ещё один случай - когда у компании уже есть узнаваемый бренд и база покупателей. Если неясно, где теряются клиенты, бесплатный экспресс-аудит покажет это.

Даже в этих случаях полезно сначала проверить рекламу на небольшом бюджете. Массовая кампания без теста рискует потратить деньги на неверное сообщение. Неделя теста стоит дешевле месяца ошибок.

Условный пример: запуск нового сыра небольшой сыроварни

Пример условный, цифры иллюстративные. Небольшая сыроварня разработала новый сыр с плесенью и собиралась потратить 300 000 рублей на рекламу в социальных сетях. Сыр стоит дороже привычных, и в магазинах его никто не знает.

Разбор показал, что массовая реклама продаст сыр один раз тем, кто любит пробовать, но не создаст постоянных покупателей. Рестораны и сырные лавки - ранние последователи: им нужна новинка, и они сами рассказывают о ней гостям. Как и в проекте Babystep.tv, где за три месяца просмотры выросли со 185 млн до миллиарда, результат дали правила конкретных площадок, а не общая реклама.

Решения: дегустации в 40 заведениях, цель - 12 постоянных клиентов за два месяца, бонус ресторану за рекомендацию поставщику соседей. Рекламу для магазинов запустить позже, с отзывами шеф-поваров и предложением принять первую партию на реализацию. Как строить продвижение после запуска, разобрано в статье про стратегию продвижения, другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Ранние последователи

Покупатели, которые пробуют новое ради преимущества, но после новаторов и с большей осторожностью.

Раннее большинство

Прагматичные покупатели, которые ждут доказательств, отзывов и примеров похожих клиентов.

Реферальная программа

Бонус за приглашение нового покупателя, обычно для обеих сторон: и того, кто пригласил, и того, кто пришёл.

Новаторы

Первые покупатели нового, которые пробуют его ради новизны и готовы рисковать.

Дегустация

Способ дать попробовать продукт без покупки, особенно для еды и напитков, в зале или у клиента.

Запуск продукта

Период от первых продаж до регулярного спроса, обычно от одного до шести месяцев.

Вопросы и ответы

Как запустить новый продукт с маленьким бюджетом

Начать с первых покупателей: найти лично тех, кому продукт нужен больше всего, дать попробовать и собрать отзывы. Запустить рекомендации с бонусом для обеих сторон. Массовую рекламу включать, когда есть доказательства.

Где найти первых покупателей нового продукта

Там, где они уже собираются: профессиональные сообщества, выставки, тематические группы, специализированные магазины. Часто первые покупатели - знакомые основателя и прежние клиенты. Их ищут лично, а не рекламой.

Сколько времени занимает запуск нового продукта

Для небольшой компании - от одного до шести месяцев до регулярных продаж. Время зависит от того, насколько продукт новый для покупателя. Чем привычнее продукт, тем быстрее запуск. Новый для рынка продукт требует больше объяснений и времени.

Работает ли контекстная реклама для нового продукта

Работает, если покупатели уже ищут проблему, которую решает продукт. Если продукт совсем новый и его не ищут, поисковая реклама даст мало заказов. Тогда эффективнее сообщества, блогеры и реклама на аудиторию похожих товаров.