Поведение потребителей: как клиенты выбирают и что это значит для продаж

Зачем бизнесу понимать поведение потребителей

Поведение потребителей - это то, как люди замечают потребность, ищут варианты, выбирают, покупают и пользуются товаром или услугой. Мой тезис: для бизнеса поведение потребителей важно не как теория, а как путь клиента от потребности до повторной покупки, на каждом шаге которого компания теряет часть людей. Причины потерь узнают у реальных клиентов, а не придумывают на совещании. Тогда понятно, что менять: рекламу, сайт, предложение или работу с теми, кто уже купил.

Владельцу бизнеса это знание нужно, потому что покупатель редко выбирает так, как думает продавец. Компания уверена, что решает цена, а клиент выбирает по отзывам, удобству или доверию к людям. Пока это не проверено, деньги тратятся на то, что на выбор почти не влияет. Проверка обычно стоит меньше одного месяца рекламы.

В маркетинге изучение потребительского поведения - основа решений о продукте, цене и каналах. Маркетолог смотрит, какие у клиентов предпочтения, как формируется доверие к бренду и какие поведенческие сигналы предшествуют покупке. Цель не в том, чтобы создать идеальный портрет, а в том, чтобы понять процесс выбора и найти места, где его можно облегчить.

Простыми словами

Вспомните, как вы последний раз выбирали что-то дорогое: спросили друзей, почитали отзывы, сравнили несколько вариантов, а потом купили там, где было удобнее и спокойнее. Так выглядит путь любого покупателя. Компания, которая знает, на каком шаге клиенты от неё уходят, может это исправить.

Как клиент принимает решение о покупке

Классическая модель описывает путь клиента в пять этапов. Для разных товаров этапы занимают от секунд до месяцев, но порядок один. В таблице - что происходит на каждом этапе и где бизнес может повлиять. Определить, на каком этапе клиенты чаще всего уходят, можно по данным CRM и сайта.

Мировая практика: три исследования поведения покупателей

Ниже три исследования, которые объясняют, почему люди выбирают не так, как ожидают компании. У каждого факта есть источник, он назван в тексте. Исследования зарубежные, но поведение людей в этих ситуациях похоже в любой стране. Механизмы те же и в небольших компаниях, меняется только масштаб.

Потеря ощущается сильнее выигрыша

В исследовании 1992 года психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман оценили, что потеря ощущается примерно в 2,25 раза сильнее равного по размеру выигрыша. Оценка получена на небольшой группе студентов, а метаанализ 2024 года по многим исследованиям даёт в среднем около 1,96. В любом случае потеря весит примерно вдвое больше.

Вывод: клиенту важнее не потерять, чем выиграть. Предложение, которое снимает риск - пробный период, возврат денег, фиксированная цена, - часто действует сильнее скидки. Это стоит учитывать в тексте сайта и в разговоре продавца. Возможность попробовать бесплатно снимает главный страх - потратить деньги впустую.

Отзывы как доказательство

Исследовательский центр Spiegel при Северо-Западном университете вместе с компанией PowerReviews в 2017 году изучил данные интернет-магазинов. Вероятность покупки товара с пятью отзывами оказалась на 270% выше, чем товара без отзывов, а для дорогих товаров эффект был ещё сильнее. После первых отзывов прирост быстро замедлялся.

Вывод: первые отзывы дают больше всего, особенно для нового бизнеса или дорогого продукта. Собирать их стоит с первых клиентов, а не ждать, пока накопятся сами. Каждый следующий отзыв даёт меньше прироста, чем первые пять, а ноль отзывов сильно хуже пяти. Отзывы формируют доверие ещё до первого контакта с компанией.

Сила варианта по умолчанию

В статье в журнале Science 2003 года Эрик Джонсон и Даниэль Голдстейн сравнили страны с разным порядком согласия на донорство органов. Там, где согласие действовало по умолчанию, его давали от 86% почти до 100% жителей, а там, где согласие нужно было дать самому, - от 4% до 28%. Люди чаще оставляют тот вариант, который выбран за них.

Вывод: вариант, который предложен по умолчанию, выбирают чаще остальных. В бизнесе это рекомендуемый тариф, отмеченная галочкой услуга, стандартная комплектация. Использовать это нужно честно: по умолчанию стоит ставить то, что действительно подходит большинству клиентов. Компании, которые предлагают рекомендуемый вариант, упрощают выбор и сокращают время на решение.

Факторы, определяющие поведение потребителей

На выбор клиента влияет много факторов, и их удобно разделить на четыре группы. В таблице - что входит в каждую группу и как это проявляется в покупке. Для бизнеса важны не все факторы, а те, что сильнее всего действуют в вашей категории.

Покупательское поведение потребителей различается по типу покупки. Привычные недорогие товары покупают почти не раздумывая, дорогие и редкие - долго выбирают и сравнивают. Чем выше цена и риск ошибки, тем больше значат отзывы, рекомендации и доверие к компании, об этом - в статье про конкурентные преимущества. Для крупных покупок важна и семья: решение часто принимают вдвоём.

Модели поведения потребителей

В учебниках по маркетингу поведение описывают моделью «стимул - реакция»: на покупателя действуют стимулы - продукт, цена, реклама, обстановка, а внутри него они проходят через личные особенности и процесс принятия решения. Наружу выходит реакция: выбор товара, бренда, места и времени покупки. Для практики из этой модели важно одно: одинаковая реклама вызывает разную реакцию у разных групп, поэтому измерять нужно реакцию, а не только охват.

Поведение в B2B

В бизнесе на бизнес решение о покупке редко принимает один человек. В проекте «Вокорд Телеком» решение принимали несколько человек, и до каждого нужно было дойти лично. Поэтому в B2B изучают не одного покупателя, а всех, кто влияет на решение: пользователя, руководителя, финансиста. Каждому из них нужен свой довод, соответствующий его задачам.

Что проверить в первую очередь и какие инструменты нужны

Понять поведение своих клиентов можно без большого исследования. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на продажи, к тому, что слабее. Первые пункты можно проверить за неделю.

1. Оффер и снятие риска
   Есть ли гарантия, пробный вариант, понятные условия возврата.
2. Первый экран сайта
   Видит ли клиент сразу, чем вы отличаетесь и что делать дальше.
3. Форма заявки и скорость ответа
   Сколько клиентов уходит, пока ждут ответа.
4. Отзывы и рекомендации
   Есть ли отзывы на картах и сайте и просите ли вы их.
5. Визуал и дизайн
   Вызывает ли сайт доверие, но это вторично.

Каждый из этих пунктов влияет на конверсию на своём этапе пути. Стоимость их проверки почти нулевая: нужно пройти путь клиента самому и посмотреть на сайт и ответы глазами человека, который видит компанию впервые. Высокий процент ухода на одном этапе - сигнал, где искать причину.

Инструменты для изучения клиентов

Большая часть данных о поведении клиентов уже есть у компании. Ниже инструменты, которых хватает малому и среднему бизнесу. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года, актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Данные покажут, где уходят клиенты, но не скажут, что менять в первую очередь. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто главное решение - не новый канал, а изменение одного шага, который клиенты считают трудным. Подходящие виды исследований для более глубокого изучения описаны в статье про виды маркетинговых исследований.

Как изучить поведение своих клиентов самому: шаги и расчёт

Изучение поведения клиентов занимает две-три недели. Порядок ниже ведёт от данных, которые уже есть, к разговорам с клиентами и изменениям. Итог - понимание, на каком этапе вы теряете больше всего людей и почему. Специальные навыки для этого не нужны, нужны внимание и честные вопросы.

1. Нарисуйте путь клиента
   Пять этапов из таблицы выше применительно к вашему продукту и вашим каналам.
2. Посчитайте переходы
   Сколько человек на каждом этапе: заявки, встречи, покупки, повторные покупки.
3. Поговорите с клиентами
   10-15 интервью: как выбирали, кого ещё рассматривали, что чуть не остановило.
4. Поговорите с теми, кто не купил
   Они расскажут больше, чем довольные клиенты: что не устроило и куда ушли.
5. Выберите один этап
   Тот, где потери самые большие, а исправление дешёвое.
6. Измените и проверьте
   Через месяц сравните переходы. Сквозная аналитика и коллтрекинг покажут, как изменились заявки по каналам.

Расчёт в деньгах: что даёт один этап

Ниже условный пример для услуги по подписке с ежемесячной оплатой 45 000 рублей. Компания получает 12 заявок в месяц, половина приходит на встречу, треть из них заключает договор. Изменение касается только встречи, где клиент принимает решение. Цифры иллюстративные.

Один дополнительный договор в месяц за полгода даёт 270 000 рублей ежемесячной выручки, потому что клиенты платят каждый месяц. Изменить для этого нужно только один этап - встречу, где клиент принимает решение. Рост с 33% до 50% - допущение примера, его проверяют на реальных данных, а сам путь клиента описан в статье про воронку продаж. За год эффект ещё больше, потому что ежемесячная выручка от новых клиентов копится.

Типичные ошибки и когда глубокое исследование не нужно

Ниже шесть ошибок, из-за которых изучение поведения клиентов не даёт результата. Почти все связаны с тем, что о клиентах думают, а не спрашивают. У каждой есть простое исправление.

Самая дорогая из ошибок - поверить, что всё решает цена. Клиенты охотно называют цену причиной отказа, потому что это проще, чем объяснить сомнения. Если спросить о прошлой покупке подробно, обычно выясняется, что решили отзывы, удобство или доверие к людям.

Когда глубокое исследование не нужно

Большое исследование поведения потребителей избыточно для небольшого бизнеса с понятным продуктом: хватит десятка интервью и данных CRM. Иногда главное открытие делают одним выездом к клиентам, как в проекте «Тейкбас», где полевое исследование вскрыло главный изъян гипотез: потенциальные продавцы не пользовались интернетом. Если клиентов немного и вы знаете каждого лично, хватит регулярных разговоров с ними. Если неясно, почему клиенты выбирают не вас, бесплатный экспресс-аудит покажет, где теряются клиенты.

Условный пример: как родители выбирают частный детский сад

Пример условный, цифры иллюстративные. Частный детский сад на 60 мест заполнен на три четверти, оплата 45 000 рублей в месяц. Владелец считает, что родители выбирают по цене, и хочет дать скидку 15% новым семьям. Перед этим провели 12 интервью с родителями, которые выбрали сад, и с теми, кто пришёл на экскурсию, но не остался.

Интервью показали, что семьи уходят не из-за цены, а из-за страха ошибиться с выбором. Скидка 15% не сняла бы этот страх и снизила бы выручку с каждого нового ребёнка на 6 750 рублей в месяц. Барьер был на этапе, где семья принимает решение. Сад привлекал достаточно заявок, но терял семьи на экскурсии.

Решения: бесплатный пробный день вместе с родителем, короткие видео о распорядке дня на сайте, знакомство с воспитателем до договора, просьба к довольным семьям оставить отзыв. По расчёту выше рост доли договоров с трети до половины даёт 270 000 рублей ежемесячной выручки за полгода. Через три месяца сравнят переходы по этапам. Другие проекты с цифрами - в разделе кейсов, а как выбрать каналы, где родители ищут сад, - в статье про стратегию продвижения.

Термины

Поведение потребителей

Как люди замечают потребность, выбирают, покупают и пользуются товаром или услугой.

Путь клиента

Этапы от осознания потребности до повторной покупки или рекомендации знакомым.

Неприятие потерь

Склонность сильнее переживать потерю, чем равный по размеру выигрыш; поэтому гарантии работают лучше скидок.

Социальное доказательство

Влияние отзывов, рекомендаций и выбора других людей на решение о покупке.

Стимул

Всё, что подталкивает к покупке: продукт, цена, реклама, обстановка.

Лояльность

Готовность клиента возвращаться и рекомендовать компанию другим.

Вовлечённость

Насколько активно клиент взаимодействует с компанией: читает, отвечает, приходит снова.

Вариант по умолчанию

Вариант, который выбран заранее и остаётся, если клиент ничего не меняет.

Вопросы и ответы

Поведение потребителей это что простыми словами

Это то, как люди выбирают и покупают: где ищут, что сравнивают, почему выбирают одну компанию, а не другую. Для бизнеса это путь клиента от потребности до повторной покупки. На каждом шаге его можно улучшить, если знать, где и почему клиенты уходят.

Какие факторы определяют поведение потребителей

Личные (доход, возраст, опыт), социальные (семья, друзья, культура), психологические (мотивы, отношение к риску) и ситуационные (время, место, срочность). Для каждой категории товаров главные факторы разные. Узнать их помогают интервью с клиентами. Опросы о мнении дают меньше, чем вопросы о прошлых покупках.

Как изучить поведение своих покупателей без больших затрат

Провести 10-15 интервью с клиентами и с теми, кто не купил, посмотреть данные CRM и поведение на сайте в Яндекс Метрике. Этого хватает, чтобы найти главный барьер. Большое исследование нужно, только если рынок новый. Повторять разговоры стоит раз в год, потому что поведение меняется.

Чем поведение потребителей на рынке услуг отличается от товаров

Услугу нельзя потрогать до покупки, поэтому риск ошибиться выше. Клиент больше опирается на отзывы, рекомендации и личное впечатление от людей, которые оказывают услугу. Поэтому для услуг особенно важны пробный вариант, гарантия и знакомство до оплаты.