Конкурентоспособность товара: параметры, критерии и расчёт по методу индексов

Конкурентоспособность товара: что это

Конкурентоспособность товара - это его способность быть выбранным на конкретном рынке среди аналогичных изделий и удовлетворять потребность покупателя лучше них. Понятие относительное: товар сильнее или слабее не вообще, а по сравнению с образцом, который покупатель держит в голове. Поэтому один продукт может иметь успех в регионах и проигрывать в столице.

Определение конкурентоспособности продукции удобно свести к одной дроби. Сверху - полезный эффект для покупателя: что товар делает и насколько надёжно. Снизу - цена потребления: стоимость покупки плюс все расходы за время службы. Чем больше это соотношение по сравнению с аналогом, тем товар сильнее.

Простыми словами

Два принтера стоят 10 и 15 тысяч рублей. Если картридж к дешёвому стоит втрое дороже, через год он обходится дороже. Покупатель, который это посчитал, выберет второй, и это и есть конкурентоспособность продукции на рынке.

Три группы параметров

Критерии и параметры конкурентоспособности товара делят на три основные группы. У каждой своя роль в расчёте, и учёт всех трёх обязателен. Ниже группы с примерами для оборудования.

Мировая практика: три факта о качестве и выборе

Ниже три факта о том, как покупатель оценивает товар. Два из теории качества, один - свежие данные исследования российского рынка. У каждого есть источник, он назван в тексте.

Восемь измерений качества

Дэвид Гарвин в Harvard Business Review в 1987 году выделил восемь измерений качества, от характеристик работы и надёжности до эстетики и воспринимаемого качества. Он отмечал, что товар может быть сильным по одному измерению и слабым по другому. Повышение уровня по всем сразу не обязательно.

Вывод: качество - не один фактор, одной цифрой его не оценить. Выясните, какие два-три измерения важны покупателю, и сравнивайте по ним. Остальные держите на уровне аналогичных товаров.

Обязательное и привлекательное

Нориаки Кано с соавторами в 1984 году предложили делить свойства товара на обязательные, одномерные и привлекательные. Обязательные покупатель не замечает, пока они есть, и уходит, когда их нет. Модель проверили опросом о телевизоре и настольных часах.

Вывод: за обязательные свойства баллов не дают, за их отсутствие товар выбывает. Отличие создают одномерные свойства, где «больше - лучше», и привлекательные, которых покупатель не ждал. Со временем привлекательное становится обязательным, поэтому список пересматривают при изменении рынка.

Нарушения - меньше чем у каждого пятого товара

Руководитель Роскачества Максим Протасов рассказал ТАСС, что в 2025 году организация исследовала более 1,2 тыс. товаров. Нарушения обязательных требований выявили менее чем в 20% из них. Об этом писал Retail.ru.

Вывод: нормативные параметры - не формальность. Товар с нарушением выбывает из сравнения, как бы хорошо он ни выглядел по остальным. Проверка соответствия проводится до расчёта, а не после.

Методика: метод индексов

Самый распространённый расчёт конкурентоспособности товара - метод индексов. Товар сравнивают с базовым образцом: лидером по рыночной доле или аналогом, который чаще всего выбирает ваш покупатель. Подход простой, расчёт идёт в три ступени.

Единичные показатели

Для каждого параметра рассчитывается отношение вашего значения к значению образца. Если больше - лучше, делят ваше на образец, если меньше - лучше, наоборот. Показатель выше единицы значит, что по этому параметру вы сильнее.

Групповые показатели

Технический групповой показатель - сумма единичных, умноженных на веса. Веса показывают степень важности параметра для покупателя и его предпочтения, в сумме они составляют единицу. Экономический показатель - отношение вашей цены потребления к цене потребления образца.

Интегральный показатель

Итог - технический показатель, делённый на экономический. Больше единицы - товар сильнее образца, меньше - проигрывает ему. Как устроен выбор покупателя и откуда брать веса, рассказано в статье про поведение потребителей.

Что проверить в первую очередь

Перед расчётом стоит проверить пять вещей. Без них индекс получится точным, но бесполезным. Ответы дают данные продаж, сервис и маркетинговые исследования.

1. Нормативы
   Сертификаты и декларации в порядке.
2. Базовый образец
   С кем сравнивает покупатель, а не вы.
3. Параметры
   Четыре-шесть, важных клиенту.
4. Веса
   Из интервью и причин отказов.
5. Расходы за срок службы
   Ресурсы, сервис, ремонт.

Критерии конкурентоспособности товара на рынке берут у покупателя, а не из каталога. Именно они определяют спрос и возможность держать цену выше рынка. Как собрать данные о соперниках, разобрано в статье про анализ конкурентов, чем товар отличается - про конкурентные преимущества.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно увидеть, что влияет на выбор покупателя, а не инженера. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто первым в нём стоит не разработка нового изделия, а то, как товар сравнивают в коммерческом предложении.

Как оценить конкурентоспособность товара: шаги и расчёт

Расчёт делают в Excel за пару дней. Шаги ниже ведут от проверки нормативов к интегральному показателю. Главное - брать параметры и веса у покупателя.

1. Проверьте нормативы
   Без них дальше не считают.
2. Выберите образец
   Частый выбор покупателя.
3. Посчитайте технический показатель
   Единичные показатели с весами.
4. Посчитайте экономический
   Цена потребления.
5. Разделите одно на другое
   Итог больше или меньше единицы.

Расчёт в деньгах: посудомоечная машина

Пример условный. Профессиональная посудомоечная машина для кафе стоит 420 000 рублей, образец - 340 000. Сначала технический показатель.

Технический показатель: 1,20 × 0,4 + 1,25 × 0,3 + 1,50 × 0,2 + 1,33 × 0,1 = 1,29. По полезному эффекту машина сильнее образца почти на 30%. Теперь цена потребления за пять лет.

Экономический показатель: 1 320 000 / 1 540 000 = 0,86. Интегральный: 1,29 / 0,86 = 1,5. Если же сравнивать только цену покупки, экономический показатель 1,24, а интегральный - 1,04: товар выглядит равным образцу, хотя на деле сильнее в полтора раза.

Типичные ошибки и когда рано

Ниже четыре ошибки, из-за которых расчёт не помогает продажам. Почти все связаны с тем, что параметры выбирает производитель, а не покупатель. Каждую можно исправить.

Когда рано

Если товар новый и у него нет покупателей, сначала нужны первые продажи и отзывы: веса неоткуда получить. Как пройти этот этап, рассказано в статье о том, как продвигать новый продукт. Если заявок мало, начните с их потока: это покажет бесплатный экспресс-аудит.

Условный пример: производитель посудомоечных машин

Пример условный, цифры иллюстративные. Производитель профессиональных посудомоечных машин проигрывал сделки с сетями кафе более дешёвому импортному аналогу. Отдел продаж просил снизить цену на 15%, что съело бы почти всю прибыль.

Снижение цены не понадобилось. За полгода доля сделок без скидки выросла с 12% до 18%: производство конкурентоспособной продукции было и раньше, не хватало инструмента, который показывает ценность в рублях. Как обосновать цену выше рынка, разобрано в статье про ценовую политику, как вести такие переговоры - в статье о том, как эффективно продавать товар, где место компании на рынке - про конкурентную позицию. Другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Базовый образец

Аналог, с которым сравнивают товар.

Единичный показатель

Отношение параметра товара к параметру образца.

Цена потребления

Цена покупки плюс расходы за срок службы.

Интегральный показатель

Технический показатель, делённый на экономический.

Вопросы и ответы

Что такое конкурентоспособный товар

Товар, у которого отношение полезного эффекта к цене потребления выше, чем у аналога, с которым его сравнивает покупатель. Нормативным требованиям он должен соответствовать обязательно.

Какие есть критерии конкурентоспособности товара

Нормативные - соответствие регламентам, это условие допуска. Технические - производительность, надёжность, расход ресурсов, гарантия. Экономические - цена покупки и расходы за срок службы.

Чем отличается оценка товара от оценки компании

Товар сравнивают по параметрам с конкретным аналогом. Компанию - по тому, как клиент проходит весь путь покупки: предложение, скорость, сервис.