Конкурентоспособные цены: что это и как их установить без потери маржи

Конкурентоспособные цены: что это

Конкурентоспособные цены - это цены, при которых клиент выбирает вас, сравнив с альтернативами, а компания при этом зарабатывает нужную маржу. Обратите внимание на вторую половину: цена, на которой продажи растут, а прибыль падает, такой не считается. Это просто скидка.

Частая ошибка - путать конкурентоспособную цену с самой низкой на рынке. Низкая цена привлекает тех, кто уйдёт к первому, кто предложит на рубль дешевле. Конкурентоспособная цена может быть и выше, чем у соседей, если клиент понимает, за что платит.

Для бизнеса это означает простую вещь: конкурентоспособность цены измеряется не местом в рейтинге прайсов, а долей сделок, закрытых без скидки. Если эта доля падает, цена или её подача перестали работать. Если растёт при стабильной марже, цена найдена верно.

Простыми словами

Представьте два такси: одно стоит 400 рублей и приезжает через 20 минут, другое - 480 рублей и через 5 минут. Человек, который опаздывает на поезд, выберет второе и не будет считать его дорогим. Для него разумная цена - 480 рублей. Тот, кто никуда не спешит, сделает обратный выбор.

Коридор цены

Конкурентоспособная цена всегда лежит в коридоре. Нижняя граница - себестоимость плюс маржа, без которой бизнес не выживает. Верхняя - ценность для клиента: цена лучшей альтернативы плюс то, что ваш продукт даёт сверх неё.

Где внутри коридора поставить цену, зависит от стратегии и сегмента. Ближе к нижней границе - если нужно быстро набрать долю. Ближе к верхней - если отличия очевидны и важны клиенту. Середина - разумная точка для начала, когда данных мало.

Цена товара и цена услуги

Для товара сравнивать проще: есть артикул, характеристики, прайс соседа. С услугами сложнее: результат зависит от исполнителя, и прямое сравнение почти невозможно. Поэтому в услугах выбор определяют репутация, сроки и гарантии, а цена служит сигналом уровня. Чем сложнее сравнить предложения, тем большее значение имеет доверие к компании.

Мировая практика: три факта о цене

Ниже три факта о том, как на самом деле работает цена в конкуренции. Два про B2B, один про розницу. У каждого есть источник, он назван в тексте.

Цена от ценности для клиента

Джон Форбис и Нитин Мехта в журнале Business Horizons в 1981 году описали экономическую ценность продукта для покупателя. Её считают так: цена следующей лучшей альтернативы плюс ценность отличий, которые даёт ваш продукт. Авторы показывали, что преимущество, основанное на полной ценности для клиента, соперникам повторить труднее, чем низкую цену.

Вывод: конкурентная цена товара в B2B определяется не прайсом соседа, а выгодой клиента. Если ваш продукт экономит ему деньги, разница - ваш запас для цены. Это особенно важно для оборудования и расходных материалов.

Цена в прайсе и цена в кармане

Майкл Марн и Роберт Розиелло из McKinsey в Harvard Business Review в 1992 году описали «водопад карманной цены». Цена по счёту тает: скидки за объём, бонусы за раннюю оплату, поощрения постоянным клиентам. До компании доходит заметно меньше, чем написано в прайсе.

Вывод: сравнивать себя с соперниками по прайсу бессмысленно. Значение имеет карманная цена - сколько остаётся после всех уступок, у вас и у них. Нередко компания со «средним» прайсом на деле продаёт дешевле всех.

Восприятие важнее цифры

Эрик Андерсон и Дункан Симестер в 2003 году провели три полевых эксперимента с ценами в рознице. Цена с окончанием на 9 повышала спрос во всех трёх. Эффект был сильнее для новых товаров и, по-видимому, слабее, когда рядом стояла пометка «распродажа».

Вывод: покупатель оценивает цену не по точной цифре, а по образу, который она создаёт. Поэтому конкурентоспособность цены зависит и от того, как она подана. Это не замена расчёту, но полезный инструмент в рознице.

Методика: конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование - это способ установить стоимость, опираясь на предложения соперников, а не только на свои затраты. У него несколько вариантов. Выбор зависит от того, насколько ваш продукт отличается от соседних.

На уровне рынка

Подходит, когда продукт почти не отличается от конкурентов: сырьё, стандартные материалы, типовые услуги. Цену держат в пределах плюс-минус 3-5% от средней по рынку. Эффективный способ выиграть здесь - за счёт затрат, сервиса и скорости.

Рыночная цена здесь - не цифра одного соседа, а средняя по трём-пяти основным игрокам. Изменение цены у одного из них ещё не повод менять свою. Как отвечать на скидку соседа, разобрано в статье про методы конкурентной борьбы.

Ниже рынка

Оправдана, если у компании действительно ниже себестоимость или нужна доля в новом сегменте. Опасна, если низкие затраты есть только на бумаге: соперник ответит, и маржа уйдёт у обоих. Как выбрать стратегию, разобрано в статье про конкурентные стратегии.

Такой подход работает, только если за ним стоит модель бизнеса: меньше ассортимент, самовывоз, предоплата. Без этого он быстро съедает маржу и не даёт денег на развитие. Покупатели, пришедшие за ценой, уходят так же быстро.

Выше рынка

Возможна, когда у продукта есть отличия, которые клиент ценит и может посчитать. Важно не просто заявить преимущество, а показать его в рублях. Какие отличия на это работают, рассказано в статье про конкурентные преимущества.

Сюда относятся сервис, гарантия, скорость поставки и удобство работы. Каждое отличие стоит перевести в деньги клиента: сколько он сэкономит или заработает. Отличия, которые нельзя посчитать, работают слабее, но тоже влияют на выбор.

От ценности для клиента

Это уже следующий шаг после ориентира на соперников. За основу берут цену лучшей альтернативы и добавляют часть выгоды, которую получает клиент. Обычно клиенту оставляют треть-половину выгоды, иначе у него нет причины менять поставщика. Остальное - ваша надбавка за отличия.

Конкурентная стоимость продукта при этом может быть выше, чем у соседа, на 20-30%, но клиент всё равно в плюсе. Для этого подхода необходимы данные о том, как клиент использует продукт. Их дают интервью, отчёты сервиса и опыт продаж.

Ценовые сигналы в рознице

В рознице на восприятие цены влияют детали подачи: окончание цифры, акционный ценник, цена за килограмм рядом. Покупатель редко помнит точные цены, он помнит несколько ключевых товаров, по которым судит о магазине. На них цену держат на уровне рынка, а маржу зарабатывают на остальном ассортименте.

Цена и бренд

Сильный бренд позволяет держать цену выше рынка без расчётов на каждой встрече: покупатель заранее доверяет. Но бренд строится годами, а в B2B его часто заменяет репутация конкретных людей. Если бренда нет, отличия приходится доказывать цифрами в каждом предложении. Это дольше, но обходится дешевле постоянных скидок.

Что проверить в первую очередь

Перед тем как менять цены, стоит проверить пять вещей. Порядок ниже - от того, что сильнее всего влияет на маржу. Ответы почти всегда есть в данных компании.

1. Карманная цена
   Сколько остаётся после скидок, отсрочек, доставки.
2. С кем сравнивает клиент
   Лучшая альтернатива, а не все подряд.
3. Отличия в рублях
   Что ваш продукт экономит или даёт клиенту.
4. Чувствительность к цене
   По сегментам: кто уходит из-за цены.
5. Себестоимость
   Нижняя граница коридора.

Цены соперников собирают регулярно: как настроить этот процесс, рассказано в статье про мониторинг цен. Кто в компании клиента принимает решение и на что смотрит каждый, разобрано в статье про схему решения о покупке в B2B. Источник данных о собственных скидках - 1С и CRM.

Инструменты

Для начала хватает таблицы в Excel или Google Таблицах: прайс, скидки и бонусы по каждому клиенту за год. Из неё видно, у кого карманная цена ниже всего и почему. Полезно добавить столбец с причиной скидки: объём, конкурент, просьба клиента. Системы автоматизации ценообразования нужны позже, когда позиций сотни и цены меняются еженедельно.

Целевой сегмент

Цена должна соответствовать целевому сегменту. Некоторые клиенты решают по цене за единицу, другие считают затраты за год, третьи платят за скорость. Анализ продаж по сегментам показывает, где у компании есть предпочтение клиентов, а где она конкурирует только ценой. Для каждого сегмента стоит определить свою лучшую альтернативу и свой коридор.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно трезво оценить свои цены: продажи просят снизить, финансисты - поднять. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Часто в нём не изменение цены, а то, как её показывают клиенту.

Как установить конкурентную цену: шаги и расчёт

Конкурентная цена - это результат расчёта, а не догадки. Шаги ниже ведут от себестоимости к цене, которую клиент примет. На всё уходит одна-две недели.

1. Посчитайте нижнюю границу
   Себестоимость и минимальная маржа.
2. Найдите лучшую альтернативу
   Что клиент купит, если не вас.
3. Посчитайте отличия в рублях
   Экономия, срок службы, затраты клиента.
4. Определите верхнюю границу
   Цена альтернативы плюс выгода.
5. Поделите выгоду
   Часть клиенту, часть себе.
6. Проверьте карманную цену
   После скидок и условий.

Расчёт в деньгах: фильтр для покрасочной камеры

Пример условный. Фильтр конкурента стоит 1 800 рублей и служит 10 дней, его меняют трижды в месяц. Ваш служит 15 дней, его меняют дважды, себестоимость - 1 300 рублей. Каждая замена стоит клиенту 600 рублей простоя и работы.

Затраты конкурента: 3 × (1 800 + 600) = 7 200 рублей. При цене 3 000 рублей у клиента нет причины переходить, это верхняя граница. При цене конкурента вы отдаёте клиенту всю выгоду и зарабатываете меньше всего. Цена 2 400 рублей - выше, чем у соседа на треть, но клиент экономит 1 200 рублей в месяц, а ваша маржа больше в 2,2 раза.

Расчёт означает, что спор «дорого или нет» решается не мнением, а цифрами клиента. Его стоит провести для двух-трёх ключевых клиентов и показать в предложении. Если клиент не согласен с цифрами, полезно попросить его данные: это хороший повод для разговора о его затратах.

Как показать цену клиенту

Даже верно посчитанная цена проигрывает, если клиент видит только цифру. В предложении стоит показать его затраты за месяц или год у вас и у альтернативы. Это снимает вопрос «почему дороже» до того, как его зададут. Менеджеру остаётся объяснить расчёт, а не торговаться.

Типичные ошибки и когда снижать цену оправдано

Ниже шесть ошибок, из-за которых компании теряют маржу в погоне за низкой ценой. Почти все связаны с тем, что сравнивают цифры, а не выгоду клиента. Каждую можно исправить.

Отдельно об условиях оплаты. Отсрочка не видна в прайсе, но значительно снижает карманную цену: 60 дней при стоимости денег 20% годовых обходятся примерно в 3% цены. Хорошее правило - считать отсрочку и доставку в рублях, прежде чем дать их клиенту, и раз в месяц смотреть отчёт по условиям.

Когда снижать цену оправдано

Снизить цену оправдано, если себестоимость у вас действительно ниже и соперник не сможет ответить без потерь. Ещё один случай - выход в новый сегмент, где нужна быстрая доля, с понятным сроком возврата к обычной цене. В остальных случаях снижение чаще всего просто переносит маржу клиенту. Если заявок мало вообще, проблема может быть не в цене: где теряются клиенты, покажет бесплатный экспресс-аудит.

Ещё одна ситуация - падение рыночного спроса, когда покупатели откладывают покупки. Временная акция с понятным сроком здесь лучше постоянного снижения прайса. После акции цену возвращают, и клиенты воспринимают это спокойно.

Условный пример: поставщик фильтров для покрасочных камер

Пример условный, цифры иллюстративные. Поставщик фильтров для покрасочных камер автосервисов продавал их по цене конкурента - 1 800 рублей. Продажи росли, а прибыль стояла: маржи едва хватало на доставку и отсрочку. Владелец считал, что поднять цену нельзя: рынок не примет.

Цену подняли до 2 400 рублей с расчётом выгоды для клиента. Из 40 постоянных клиентов ушли трое, а маржа с оставшихся выросла больше чем вдвое. Через полгода двое из ушедших вернулись: затраты на фильтры у нового поставщика оказались выше.

Внедрение заняло два месяца: настройка шаблона предложения в CRM, обучение менеджеров и контроль количества отсрочек. Отдельного бюджета на это не понадобилось. Как связать цену с прибылью, разобрано в статье о том, как увеличить прибыль, как выстроить ценовые правила - про ценовую политику.

Менеджерам дали простой сценарий разговора о цене через выгоду клиента: как его построить, рассказано в статье о том, как эффективно продавать товар. Как клиенты выбирают и почему не всегда берут дешёвое - в статье про поведение потребителей, где место компании на рынке - про конкурентную позицию. Другие проекты - в разделе кейсов.

Термины

Конкурентоспособная цена

Цена, при которой клиент выбирает вас, а компания зарабатывает нужную маржу.

Карманная цена

Сумма, которая остаётся компании после всех скидок, бонусов и уступок.

Коридор цены

Диапазон от себестоимости с маржой до ценности для клиента.

Ценность для клиента

Цена лучшей альтернативы плюс выгода от отличий вашего продукта.

Вопросы и ответы

Что такое конкурентная цена

Цена, установленная с учётом цен соперников и ценности продукта для клиента. Она не обязана быть самой низкой: главное, чтобы клиент выбрал вас, а маржа осталась.

Чем конкурентоспособная цена отличается от низкой

Низкая цена отнимает маржу и привлекает клиентов, которые уйдут при первой скидке у соседа. Конкурентоспособная учитывает выгоду клиента и может быть выше рынка.

Какую цену предлагать на новом рынке

Если компания предлагает новый товар и у покупателей нет ориентира, цену можно ставить ближе к верхней границе коридора и снижать при необходимости. Обратный путь - поднимать цену после старта - даётся намного тяжелее.

Как часто пересматривать цены

Цены конкурентов стоит отслеживать постоянно, а свои пересматривать раз в квартал или при заметном изменении затрат. Частые колебания вредят доверию клиентов. Перед пересмотром полезно посмотреть отчёт по условиям за квартал.