Цели и задачи маркетинговых исследований: от решения к бюджету

Цели маркетинговых исследований: что это и зачем их ставить

Маркетинговое исследование - это сбор и анализ информации о рынке, покупателях и конкурентах для принятия конкретного решения. Цель исследования - это решение, которое компания примет по его результатам: запускать ли продукт, какую ставить цену, в какой регион идти. Задачи - вопросы, на которые нужно ответить, чтобы это решение принять.

Большинство неудачных исследований проваливаются не на методах, а на постановке цели. Компания заказывает «изучить рынок», получает толстый отчёт и не понимает, что с ним делать. Деньги потрачены, а решение принимают так же, как без исследования - по ощущениям руководителя.

Простыми словами

Представьте, что вы идёте к врачу. Если сказать «проверьте меня целиком», вы сдадите десятки анализов и получите много цифр. Если сказать «болит колено, можно ли бегать», врач назначит два обследования и даст ответ, с которым понятно, что делать. С исследованием рынка так же: проблема чаще в вопросе, а не в количестве анализов.

Цели и задачи маркетинговых исследований: в чём разница

Цель одна и звучит как решение. Задачи маркетинговых исследований - несколько вопросов, без ответа на которые решение не принять. Ниже пример, как одна цель раскладывается на задачи.

Что такое маркетинговое исследование, которое окупается, видно по одному признаку: заранее понятно, что компания сделает при каждом возможном ответе. Если фермы готовы платить больше, линию запускают, если нет - не запускают. Если такого понимания нет, исследование превращается в сбор информации ради сбора.

Мировая практика: три факта о том, зачем нужна цель

Ниже три факта о том, как постановка цели влияет на пользу от исследования. У каждого есть источник, он назван в тексте. Они объясняют, почему разговор о цели важнее выбора метода.

Исследование планируют от решения назад

Алан Андреасен в 1985 году описал в Harvard Business Review подход «обратного» маркетингового исследования. Его идея: сначала руководитель и исследователь договариваются, какие результаты нужны и как их используют, и только потом выбирают методы. Обычный путь «сначала соберём данные, потом решим», по его мнению, даёт отчёты, которые не помогают принять решение.

Вывод: цель исследования начинается с вопроса «что я сделаю с ответом». Если ответ «посмотрим», исследование не нужно или ещё рано. Если ответ конкретный, понятно, какие данные собирать и в каком объёме.

Половина решений не доходит до дела

Пол Натт из Университета штата Огайо разобрал больше 400 решений топ-менеджеров в организациях США, Канады и Европы. Через два года около половины из них не были выполнены полностью, а треть так и не применили. Провал был в четыре раза вероятнее, когда руководитель брал первую пришедшую идею и не проверял её.

Вывод: проверка окупается, только когда отвечает на вопрос конкретного решения. Если цель не связана с решением заранее, результат легко отложить или прочитать так, как удобно. Поэтому до старта стоит записать, какой результат изменит решение, а какой - нет.

Измеряют не то, что важно

Дуглас Хаббард в книге «Как измерить всё, что угодно» описал «инверсию измерений». Компании подробно измеряют то, что и так примерно известно, и пропускают то, где неопределённость и риск больше всего. Ценность информации, по Хаббарду, нужно считать до измерения.

Вывод: главный фактор выбора задач - не любопытство, а цена неопределённости. Исследовать стоит то, где ошибка стоит дороже всего. Остальное можно оценить по имеющимся данным.

Методика: как вывести цель из решения

Подробно о видах и методах - в статье про виды маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований почти всегда сводятся к нескольким типовым решениям. Ниже таблица: решение, задачи маркетинговых исследований и метод, которым их проще закрыть, а в отдельной колонке - цель.

Обратите внимание: в каждой строке цель связана с конкретным действием. Как из задач сделать гипотезы и рассчитать выборку, разобрано в статье про составление плана маркетинговых исследований. Здесь важнее другое - сколько стоит ответ. Определение цели через решение - основа, на которой строят все остальные шаги.

Цена ошибки: сколько стоит исследование

Бюджет исследования не должен превышать цену ошибки решения. Цену ошибки считают просто: вероятность ошибиться, умноженная на потери, если ошибка случится. Если запуск продукта стоит 10 млн рублей, а шанс провала - 40%, цена ошибки - 4 млн, и тратить на исследование больше нет смысла.

На практике хорошее исследование стоит в разы меньше цены ошибки, потому что не убирает риск полностью, а только снижает его. Если цена ошибки 300 000 рублей, проще проверить идею пробной продажей. Если 30 млн - стоит провести исследование подробнее и привлечь специалистов.

Цену ошибки стоит считать и для бездействия: если не запустить продукт, который нужен рынку, его запустит конкурент. Поэтому в расчёте сравнивают два риска: вложиться в то, что не купят, и упустить то, что купили бы. Исследование нужно, когда оба риска велики, а данных для выбора мало.

Основные задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований делятся на три группы. Поисковые - понять, что происходит: почему падает спрос, что важно покупателю. Описательные - измерить: сколько покупателей, какой объём рынка, какая доля у конкурентов, какие характеристики товара важнее всего для потребителя. Причинные - проверить: изменит ли новая цена или реклама поведение покупателей.

Для каждой группы свои методы. Поисковые задачи маркетинговых исследований решают качественные методы: глубинные интервью, наблюдение, разбор обращений клиентов. Описательные - количественные: опросы, анализ продаж, кабинетный сбор данных о рынке. Причинные - эксперимент: тест цены, сравнение двух рекламных объявлений, пробная партия в одном регионе.

Кто ставит цель: руководитель или маркетолог

Цель ставит тот, кто принимает решение, а не тот, кто проводит исследование. Маркетолог может помочь с формулировкой и методами, но решение и цена ошибки - зона руководителя. Если цель формулирует только маркетолог, исследование часто отвечает на интересный ему вопрос, а не на тот, от которого зависят деньги.

Хороший процесс выглядит так: руководитель записывает решение и варианты, маркетолог предлагает задачи маркетинговых исследований и методы, вместе они договариваются о порогах. Этот разговор занимает час, но без него эффективность исследования почти всегда ниже. Помощь со стороны полезна, когда внутри нет человека, у которого есть возможность и опыт переводить решения в вопросы.

Что проверить в первую очередь

Перед тем как заказывать или проводить исследование, стоит ответить на пять вопросов. Порядок ниже - от главного к второстепенному. Если на первые два ответа нет, исследование стоит отложить.

1. Какое решение примем
   Одной фразой, с глаголом: запустить, поднять, войти.
2. Какой результат его изменит
   Порог, при котором решение будет другим.
3. Сколько стоит ошибка
   Вероятность, умноженная на потери.
4. Что уже известно
   Данные продаж, CRM, отзывы клиентов.
5. К какому сроку нужен ответ
   Ответ после решения бесполезен.

Часто ответ на часть задач уже есть в собственных данных: продажах, заявках, разговорах менеджеров с клиентами. Обработка выгрузки из CRM (amoCRM, Битрикс24), отчётов Яндекс Метрики и спроса в Вордстате стоит дешевле любого внешнего исследования, а короткий опрос клиентов собирают в Яндекс Формах. Проверить спрос иногда можно без исследования - как, разобрано в статье о том, как узнать спрос на товар или услугу. Что движет покупателями при выборе - в статье о поведении потребителей.

Когда нужен взгляд со стороны

Изнутри трудно сформулировать цель без желаемого ответа: руководитель уже знает, что хочет услышать. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Если исследование нужно, вы уходите с целью, задачами и понятным бюджетом.

Иногда разбор показывает обратное: исследование не нужно, ответ уже есть в данных CRM или в разговорах менеджеров с клиентами. Тогда деньги на исследование остаются в бизнесе. А проблема, ради которой его хотели заказывать, часто решается за неделю.

Цели исследований на разных этапах бизнеса

На старте цель почти всегда одна - понять, есть ли спрос и за что платят. При росте - выбрать, куда расти: новый регион, новый сегмент, новый продукт. В зрелом бизнесе - найти, почему растёт отток клиентов или падает маржа. Стратегия развития задаёт, какие решения стоят в очереди, а значит и какие исследования нужны в этом году.

Удобно раз в год составить список решений на год вперёд и оценить цену ошибки по каждому. Исследовать стоит три-четыре самых дорогих решения, по остальным хватит собственных данных и пробных продаж. Такой список помогает распределить бюджет на исследования заранее, а не тратить его на первую пришедшую в голову идею.

Как поставить цель исследования самому: шаги и расчёт

Постановка цели занимает один-два дня, но экономит месяцы работы и бюджет. Шаги ниже ведут от решения к техническому заданию. Итог - документ на одну страницу, с которым можно идти к подрядчику или проводить исследование самому.

1. Запишите решение
   Что и к какому сроку нужно решить.
2. Запишите варианты
   Два-три варианта решения.
3. Посчитайте цену ошибки
   Для каждого варианта.
4. Сформулируйте задачи
   Вопросы, ответ на которые выберет вариант.
5. Задайте пороги
   Какой ответ ведёт к какому решению.
6. Выберите метод и бюджет
   Не дороже цены ошибки.

Четвёртый шаг - самый важный: именно здесь появляются задачи маркетинговых исследований. Хорошая задача - вопрос, ответ на который выбирает один из вариантов решения. Если ответ ничего не выбирает, задачу стоит вычеркнуть.

Расчёт в деньгах: бюджет исследования

Пример условный. Компания решает, открывать ли филиал в соседнем регионе, вложения - 12 млн рублей. По опыту директора, шанс, что филиал не выйдет на окупаемость за два года, - около 30%, потери в этом случае - около 7 млн рублей. Цена ошибки - 2,1 млн рублей.

Второй вариант стоит в шесть раз меньше цены ошибки и отвечает ровно на тот вопрос, от которого зависит решение. Первый вариант дороже самой ошибки, и даже идеальный отчёт его не окупит. Как выбрать подрядчика под такое задание, разобрано в статье про агентство маркетинговых исследований.

Как записать цель: плохие и хорошие формулировки

Цель стоит записывать одной фразой с глаголом решения и сроком. Ниже формулировки, которые часто встречаются в технических заданиях, и как их исправить. Слева - тема, справа - цель, из которой понятно, какие задачи маркетинговых исследований ставить.

Хорошая формулировка сразу отсекает лишнее. Если решение - менять ли название, не нужно изучать весь рынок: достаточно понять, мешает ли нынешнее название продажам в новом регионе. Так бюджет уходит на применение результатов, а не на объём отчёта.

Типичные ошибки и когда исследование не нужно

Ниже пять ошибок в постановке цели, из-за которых исследование не окупается. Почти все связаны с тем, что цель формулируют как тему, а не как решение. Каждую можно исправить на этапе постановки задачи.

Отдельная ошибка - путать задачи маркетинговых исследований с методами. «Провести опрос» - не задача, а инструмент, задача - «узнать, сколько хозяйств готовы платить больше». Когда задачи формулируют как методы, исследование отвечает на вопрос «как», но не на вопрос «зачем».

Когда исследование не нужно

Если решение дешёвое и обратимое, быстрее проверить его делом: запустить рекламу на неделю, сделать пробную партию. Если решение уже принято и не изменится, исследование станет просто подтверждением. Использование готовых данных и пробных продаж - самый эффективный путь, когда необходимый ответ можно получить за неделю. Если неясно, что именно мешает продажам сейчас, бесплатный экспресс-аудит покажет главные точки роста.

Проверить, нужно ли исследование, помогает простой тест: можно ли записать задачи маркетинговых исследований так, чтобы каждая вела к действию. Если задачи звучат как «узнать тенденции» или «понять аудиторию», решения за ними нет. Если как «выяснить, хватит ли 40 клиентов на филиал», исследование оправдано.

Условный пример: исследование для производителя комбикормов

Пример условный, цифры иллюстративные. Производитель комбикормов для молочных ферм думает запустить линию премиальных кормов, вложения в оборудование - 18 млн рублей. Директор по продажам уверен, что фермы купят, финансовый директор сомневается.

Пробную партию взяли 11 хозяйств из 20, и решение о запуске приняли. Но интервью показали, что фермы покупают не корм, а надой: продавать стали через расчёт прироста молока на каждую ферму. Без исследования завод либо вложил бы 18 млн в линию, которую продавал бы как обычный корм, либо отказался бы от выгодного продукта. Так же в проекте «Тейкбас» полевое исследование отвечало на один вопрос - почему рынок не берёт продукт, и ответ поменял модель продаж: идти к перевозчикам, а не к автовокзалам, и общаться очно, об этом методе - в статье про полевые исследования, другие проекты в разделе кейсов.

Термины

Цель исследования

Решение, которое компания примет по результатам.

Задачи исследования

Вопросы, без ответа на которые решение не принять.

Цена ошибки

Вероятность ошибиться, умноженная на потери от ошибки.

Качественное исследование

Интервью и наблюдение: отвечает на вопрос «почему».

Количественное исследование

Опросы и анализ данных: отвечает на вопрос «сколько».

Порог решения

Результат, при котором решение меняется.

Вопросы и ответы

Какова цель маркетинговых исследований

Дать информацию для конкретного решения: запускать ли продукт, какую ставить цену, куда выходить. Если результат исследования не меняет ни одного решения, вопрос поставлен неверно.

Что такое маркетинговое исследование

Сбор и анализ информации о рынке, покупателях и конкурентах для конкретного решения. Основные задачи маркетинговых исследований - понять потребности, оценить спрос и цены, найти причины падения продаж.

Чем цели отличаются от задач

Цель - одно решение, ради которого проводят исследование. Задачи - несколько вопросов, ответы на которые нужны для этого решения. Обычно их три-пять, и каждая звучит как вопрос, на который можно ответить данными.

Сколько тратить на исследование

Не больше цены ошибки: вероятность ошибиться, умноженная на потери. Обычно хорошее исследование стоит в разы меньше этой суммы. Чем больше риск, тем больший бюджет оправдан.