Прямые и косвенные конкуренты: как их различать и что с ними делать

Прямые и косвенные конкуренты: кто это и зачем их различать

Прямые конкуренты - это компании, которые продают тот же продукт той же аудитории, а косвенные конкуренты решают ту же задачу клиента другим продуктом. Мой тезис: конкурентов определяют по потребности и кошельку клиента, а не по сходству продукта, и опаснее всего тот, кого бизнес конкурентом не считает. Ресторан конкурирует не только с соседним рестораном, но и с доставкой еды и ужином дома, а деньги потребителя часто уходят туда, где их никто не отслеживает.

Различать типы нужно, потому что с прямыми спорят ценой и сервисом, а с косвенными - объяснением, почему ваш способ лучше. Общая стратегия не сработает ни против тех, ни против других. Разделение подсказывает, куда тратить маркетинговый бюджет: на борьбу за долю среди похожих или на развитие рынка за счёт соседних категорий.

Простыми словами

Семья решает, как провести субботу с ребёнком. Для детского развлекательного центра прямые конкуренты - другие такие центры в городе, косвенные - кино, батутный парк и аквапарк. Есть и заменители: прогулка в парке или мультфильмы дома. Деньги и время семьи одни, за них борются все три группы.

Три группы конкурентов

Удобно делить конкурентную среду на три группы, хотя в литературе по маркетингу встречаются и более дробные деления. В таблице показано, чем они отличаются и где их искать. Конкуренты одной группы - компании, похожие друг на друга, а группы между собой не похожи.

Мировая практика: три примера косвенной конкуренции

Ниже три случая, где главный удар нанёс не прямой соперник, а косвенный конкурент или заменитель. Источники названы в тексте. Механика та же и для малого бизнеса.

Такси Нью-Йорка и сервисы заказа машин

Медальон, лицензия такси в Нью-Йорке, весной 2013 года стоил больше миллиона долларов. По расчёту The New York Times, к октябрю 2014 года средняя цена упала до 872 000 долларов, на 17% ниже пика. В марте 2017 года одну лицензию продали за 241 000 долларов, в 3,6 раза дешевле средней цены октября 2014 года. Падение связывали с Uber и Lyft.

Вывод: таксопарки следили друг за другом, а цену их главного актива обрушил косвенный конкурент с другой моделью. Соперничество внутри отрасли защищало лишь от похожих. В анализ стоит включать тех, кто решает ту же задачу через другой канал.

Britannica и онлайн-энциклопедии

13 марта 2012 года Encyclopaedia Britannica объявила, что прекращает печатное издание, выходившее 244 года, с 1768-го. Последний комплект 2010 года - 32 тома, около 1 400 долларов. По словам руководства, печать давала меньше 1% выручки, а пресса связывала решение с бесплатными онлайн-энциклопедиями, в том числе с Википедией.

Вывод: заменитель может быть бесплатным и всё равно забрать рынок, если он удобнее. Полезный вопрос: чем клиент обойдётся вместо вашего продукта, если цена вопроса - ноль. Ответ показывает, какую ценность нужно доказывать.

Netflix: конкуренция за время

Глава Netflix Рид Хастингс по итогам первого квартала 2017 года сказал, что в конечном счёте компания конкурирует со сном. В письме акционерам в январе 2019 года Netflix написал, что конкурирует с игрой Fortnite (и проигрывает ей) больше, чем с каналом HBO. Главный ресурс клиента здесь - свободное время, за него борются все.

Вывод: иногда борьба идёт не за деньги, а за время или внимание. Тогда круг косвенных конкурентов шире, чем кажется. Стоит спросить, на что ещё клиент тратит нужный вам ресурс.

Как отличить прямых конкурентов от косвенных: пять критериев

Граница между типами не всегда очевидна. Помогают пять критериев. В таблице - как по ним различаются прямая и косвенная конкуренция.

Общее для всех трёх групп - потребность. Именно поэтому прямые конкуренты - это фирмы с похожим продуктом, а косвенные - все, кто закрывает ту же задачу иначе. Если потребность разная, это не конкурент, даже если товар похож. И наоборот: магазин инструментов продаёт товар, а бригада - услугу, но для того, кто хочет повесить полку, они косвенные соперники.

Отдельный случай - заменитель в виде привычной схемы. В проекте «Тейкбас» рынок не брал готовый продукт: «серый» продавец не хотел прозрачности денежных потоков, и ключевым соперником была привычка. Такого конкурента находят только в разговорах с клиентами.

Как перенести типы конкурентов в SWOT-анализ

Типы удобно перенести в SWOT-анализ: прямые конкуренты попадают в угрозы как давление на цену, косвенные - как риск ухода спроса в соседнюю категорию. Как составлять матрицу, описано в статье про SWOT-анализ. Процесс изучения соперников разобран в статье про анализ конкурентов.

Что делать с каждым типом и какими инструментами их искать

Против прямых конкурентов, то есть похожих компаний, работают отличия, которые клиент видит при сравнении. Против косвенных конкурентов первым идёт объяснение, почему ваша категория решает задачу лучше. Порядок - от сильного влияния на выбор к слабому.

1. Оффер и УТП
   Против прямых - чем вы лучше похожих брендов, против косвенных - чем выгоднее ваш способ.
2. Первый экран сайта
   Должен сразу ответить на главный вопрос сравнения, иначе рекламный трафик уйдёт к другим.
3. Форма заявки и скорость ответа
   В споре с похожими часто выигрывает тот, кто ответил первым.
4. Цена и условия
   Против прямых - сопоставимость, против косвенных - разница в цене через ценность.
5. Визуал и дизайн
   Помогает выделиться среди похожих, но не заменяет отличия.

Инструменты, чтобы найти всех конкурентов

Похожих игроков находят в выдаче и на картах, остальных - через исследование клиентов и запросов. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года. Актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Заменители и потребительские привычки сервисы не видят, для этого нужны разговоры с покупателями. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте Alex Stewart соседний рынок металлургии жил по другим правилам входа, поэтому я опирался на отраслевой опыт, а не на общие методики.

Как найти прямых и косвенных конкурентов самому и посчитать долю кошелька

Карту конкурентов можно составить за неделю. Порядок ведёт от потребности клиента к оценке, где лежат деньги. Результат - три списка и понимание, какая группа забирает больше.

1. Сформулируйте потребность клиента
   Не «купить услугу», а задача: «провести субботу с ребёнком». От неё строится вся карта.
2. Найдите прямых конкурентов
   Выдача, карты, маркетплейсы: хватит трёх-пяти ближайших с высоким рейтингом.
3. Спросите клиентов о косвенных
   «Что ещё рассматривали?» и «Как решали задачу раньше?». Ответы дадут косвенных конкурентов и заменители, которые стоит учитывать.
4. Оцените долю каждой группы
   Сколько денег клиента уходит вам, прямым и косвенным. Чтобы определить доли, хватит опроса 50-100 клиентов.
5. Выберите, с кем бороться
   Если большая доля у косвенных, рост - в привлечении клиентов из соседней категории, а не в споре с похожими.
6. Проверьте результат продажами
   Поменяйте оффер под выбранную группу и сравните количество заявок. Система сквозной аналитики и коллтрекинг покажут, какое продвижение эффективнее.

Расчёт в деньгах: условный пример

Долю кошелька считают по тратам клиентов на задачу и по тому, куда они уходят. Ниже условный пример: опрос 100 семей, тратящих на досуг детей в среднем 6 000 рублей в месяц. Цифры иллюстративные.

Пятая часть доли других детских центров даст 30 000 рублей в месяц, та же пятая часть у косвенных - 72 000, больше чем вдвое. Прямых игнорировать нельзя, но потенциал роста для этого сегмента в соседних категориях. Другие источники роста - в статье о том, как увеличить продажи компании.

Типичные ошибки и когда глубокое деление не нужно

Ниже четыре ошибки, из-за которых бизнес неправильно видит конкурентов. Почти все - от списка по сходству продукта, а не по задаче клиента. У каждой есть простое исправление.

Когда глубокое деление не нужно

Детальная карта избыточна, если клиент выбирает строго из похожих, например в тендере по техзаданию. Мало пользы и до стабильных продаж: сначала нужны первые клиенты, полный анализ подождёт. Иногда рост упирается не в конкурентов, а в потолок собственных каналов, как в проекте «Шинсервис». Если неясно, что мешает вам расти, бесплатный экспресс-аудит покажет, где теряются клиенты.

Условный пример: конкуренты детского развлекательного центра

Пример условный, цифры иллюстративные. Детский центр в ТЦ спального района теряет посетителей и винит новый центр по соседству. Владелец хочет снизить цены на билеты, но сначала опросили 100 семей из базы.

Деньги и время семей уходят не к прямому конкуренту, а в батутные парки и на мастер-классы. Семьи уходили не из-за цены, а потому что ребёнку стало скучно, и снижение цен съело бы маржу, не вернув посетителей. Для выручки центра косвенные конкуренты имели большее значение, чем прямые.

Решения: еженедельная смена программы, мастер-классы по выходным, кафе для родителей у игровой зоны, абонемент на месяц вместо разовых билетов. Потенциал этих мер показывает расчёт доли кошелька выше. Через квартал опрос повторят и сравнят доли, а другие проекты с цифрами описаны в разделе кейсов.

Термины

Прямой конкурент

Компания с аналогичным товаром или услугой для той же аудитории.

Косвенный конкурент

Игрок с другим продуктом для той же потребности клиента.

Заменитель

Способ решить задачу без покупки: сделать самому или обойтись.

Доля кошелька

Часть трат клиента на задачу, которая приходится на вас.

Вопросы и ответы

Кто такие прямые конкуренты

Фирмы, которые предлагают аналогичный товар или услугу той же аудитории на том же рынке. Клиент сравнивает вас с ними напрямую. Их проще всего найти в выдаче и на картах.

Косвенные конкуренты это кто, примеры

Игроки с другим продуктом, которые решают ту же задачу клиента. Для кинотеатра это стриминг, для детского центра - батутный парк, для такси - каршеринг. Их находят, спросив клиентов о других вариантах.

Чем прямая и косвенная конкуренция отличаются на практике

При прямой конкуренции спорят ценой, сервисом и скоростью. При косвенной доказывают, что ваш способ решения задачи лучше. Поэтому оффер для двух групп разный.

Сколько конкурентов включать в анализ

Обычно три-пять прямых, два-три косвенных и один-два заменителя. Важнее, чтобы список составили по ответам клиентов, а не на совещании. Пересматривать карту стоит раз в год.