Объём продаж: что это, как рассчитать и почему он не равен прибыли

Что такое объём продаж и зачем его считать

Объём продаж - это количество товаров или услуг, которые компания продала за период, в штуках или в деньгах. По нему видно, растёт бизнес или стоит на месте. Мой тезис: объём продаж показывает оборот, а не заработок, поэтому смотреть на него без прибыли с единицы товара опасно. Рост продаж может идти одновременно с ростом убытка, и ниже есть примеры с цифрами.

Считать показатель нужно для трёх решений: сколько закупать или производить, какой план ставить отделу продаж и хватит ли продаж, чтобы покрыть расходы. Без расчёта эти решения принимаются по ощущению руководителя, что «в этом месяце шло хорошо». Цифра за период, сравнённая с прошлым периодом и с точкой безубыточности, это ощущение заменяет. Она же показывает, где искать причину, если денег на счёте меньше, чем ожидалось.

Простыми словами

Пекарня продала за день 300 булок по 50 рублей. Объём продаж в штуках - 300, в деньгах - 15 000 рублей. Сколько из этих денег осталось после муки, аренды и зарплаты, эта цифра не показывает: это уже прибыль. Одна и та же цифра продаж может означать хороший день и день в убыток.

Объём продаж, выручка и прибыль: в чём разница

Эти три показателя легко спутать, хотя отвечают они на разные вопросы. Сумма отгрузок близка к выручке, но выручку считают после вычета возвратов и скидок. Прибыль получается, когда из выручки вычли все расходы. В таблице разница показана на одном условном примере.

Для экономического анализа необходимы все четыре строки, а не одна. Количество в штуках помогает планировать закупки и процесс производства, валовая сумма показывает оборот, чистая определяет реальные поступления, прибыль - результат. Конкретный продукт может быть лидером по первой строке и приносить убыток по последней. Поэтому отчёт только по продажам в штуках не даёт возможности оценить, какие позиции стоит развивать.

Мировая практика: четыре примера с цифрами

Ниже четыре случая, у которых есть открытый источник, он назван в тексте. Каждый показывает свою сторону показателя: связь с прибылью, зависимость от скидок, разницу между цифрой до и после возвратов и рост в убыток. Все данные зарубежные, для российской компании это ориентир по логике, а не по масштабу.

Apple: половина выручки рынка и большая часть прибыли

По данным Counterpoint Research, в 2022 году на Apple пришлось 48% выручки мирового рынка смартфонов и 85% его операционной прибыли. Остальные производители получили 52% выручки и 15% прибыли. Объём продаж в деньгах у них вместе больше, а заработок почти в шесть раз меньше. Разница объясняется прибылью с одного проданного устройства.

Вывод: сравнивать компании и периоды только по сумме продаж нельзя. Рядом с ней всегда нужна вторая цифра - прибыль на единицу. Вопрос для проверки: сколько рублей остаётся компании с каждой продажи после переменных расходов.

JCPenney: что происходит с продажами без скидок

В 2012 году американская сеть универмагов JCPenney отказалась от большинства купонов и распродаж в пользу постоянных низких цен. За финансовый 2012 год выручка упала на 24,8%, до 12,985 миллиарда долларов. Чистый убыток составил 985 миллионов долларов против 152 миллионов годом ранее. Глава компании Рон Джонсон признал ценовую политику ошибкой и в апреле 2013 года покинул пост.

Вывод: ценовая политика и акции двигают продажи сильнее, чем кажется по расчётам на бумаге. Менять их сразу для всех клиентов рискованно. Надёжнее проверить новое правило на части ассортимента или одном регионе и сравнить объём с остальными.

Возвраты в рознице США: валовый объём не равен чистому

Национальная федерация розничной торговли США (NRF) и сервис Happy Returns в декабре 2024 года опубликовали оценку возвратов. Ритейлеры ожидали, что в 2024 году покупатели вернут 16,9% годовых продаж, это 890 миллиардов долларов. Это примерно каждый шестой доллар продаж. Валовая цифра при этом выглядит так, будто ничего не произошло.

Вывод: решения принимают по чистому объёму продаж, после возвратов и скидок. Если возвраты не учитываются отдельной строкой, план закупок и премии менеджерам считаются от завышенной цифры. Долю возвратов стоит знать по каждому каналу и каждой группе товаров.

MoviePass: три миллиона подписчиков и остановка сервиса

Американский сервис MoviePass в 2017 году снизил цену подписки до 9,95 доллара в месяц за ежедневный поход в кино. К июню 2018 года компания сообщила о трёх миллионах подписчиков. Кинотеатрам сервис при этом платил полную цену каждого билета, которая во многих городах была выше месячной подписки. 14 сентября 2019 года работа сервиса была прекращена.

Вывод: когда расход на единицу выше цены, каждая новая продажа увеличивает убыток, и рост объёма только ускоряет его. Перед тем как наращивать продажи, нужно убедиться, что одна продажа приносит деньги. Это проверяется расчётом точки безубыточности, он есть ниже.

Виды объёма продаж и формулы расчёта

Для решений собственника достаточно пяти формул. Первые три описывают, сколько продано, две последние - сколько нужно продать. Определение каждого показателя и формула собраны в таблице.

Какую единицу выбрать, зависит от бизнеса. В проекте «Вокорд Телеком» результат считали как объём реализации: он удвоился уже за 2013 год. В проекте «Тейкбас» единицей были направления перевозок: с трёх на старте выросли до восемнадцати городов. В проекте «Шинсервис» показателем была выручка: за годы работы она выросла с 19 до 22 миллиардов рублей.

Динамику считают как отношение изменения к прошлому периоду. Сравнивать нужно одинаковые периоды: месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим, иначе сезонность исказит картину. В проекте Alex Stewart выручка российского подразделения за первый полный год после выхода в металлургию выросла на 10,6%. Товарооборот торговой компании считают тем же способом: это тот же объём продаж в деньгах.

От чего зависит объём продаж и чем его учитывать

На показатель влияют внешние факторы и внутренние. Внешние - спрос, сезон, действия конкурентов - компания не меняет, но обязана учитывать в плане. Внутренние можно менять, и ниже они расставлены по близости к сделке.

1. Оффер и УТП
   Понятно ли клиенту, что он получает и чем предложение лучше других. От этого зависит, дойдёт ли он до вопроса о цене.
2. Цена, скидки и акции
   Двигают объём и одновременно меняют прибыль с единицы. Каждую скидку стоит считать через точку безубыточности.
3. Первый экран сайта и форма заявки
   Место, где интерес превращается в заказ. Лишние поля и непонятный первый экран могут уменьшать число заказов при том же числе посетителей.
4. Работа отдела продаж
   Скорость ответа, доля обработанных заявок, повторные продажи действующим клиентам.
5. Ассортимент и наличие
   Позиции, которых нет на складе, продать нельзя. Отдельный отчёт по отказам из-за отсутствия товара показывает потерянный объём.
6. Визуал и дизайн
   Фотографии, упаковка, оформление сайта. Влияют слабее остального, если пункты выше решены.

Инструменты учёта

Считать показатель можно в таблице, но данные для неё должны откуда-то приходить. Ниже сервисы, которые закрывают учёт и анализ. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года, актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Какой бы сервис вы ни решили использовать, он посчитает цифру, но не скажет, хороша ли она. Отчёт покажет рост на 20%, а что стало с прибылью на единицу, придётся выяснять отдельно. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. В проекте УМК после подключения CRM и сквозной воронки стало видно узкое место: получить поток заявок оказалось проще, чем превратить его в деньги.

Как рассчитать и проанализировать объём продаж самому

Расчёт занимает один-два вечера, если есть данные об отгрузках и оплатах. Порядок ниже ведёт от учёта к решению. Новые сервисы на первом шаге не нужны.

1. Выберите единицу и период
   Штуки, килограммы, договоры или часы; месяц или квартал. Единица должна быть той, в которой вы закупаете или производите.
2. Посчитайте валовый и чистый объём
   Из отгрузок по ценам продажи вычтите возвраты и скидки. Разницу между двумя цифрами запишите в процентах: это ваша доля потерь.
3. Сравните с прошлым периодом
   Тот же месяц год назад и тот же квартал год назад, чтобы сезонность не исказила картину. Изменение разложите на причины: число клиентов, число заказов на клиента, средний чек.
4. Найдите точку безубыточности
   Разделите постоянные затраты на разницу между ценой и переменными расходами на единицу. Сравните результат с фактическими продажами.
5. Свяжите объём с источниками
   На сквозной аналитике и коллтрекинге видно, из какого канала пришёл каждый заказ и сколько стоило его получить. Без этого рост объёма нельзя отличить от роста расходов на рекламу.
6. Поставьте план от прибыли
   Целевой объём считают от нужной прибыли, а не от прошлогодней цифры плюс десять процентов. Формула есть в таблице выше.

Этот порядок подходит и торговой организации, и производственной компании: различаются только единицы и состав затрат. У производства к переменным расходам относят сырьё и сдельную оплату, у торговли - закупочную цену продукции и доставку. Метод расчёта при этом один и тот же. Он позволяет за короткое время понять, почему при растущих продажах не растёт прибыль.

Расчёт в деньгах: условный пример

Ниже условный пример расчёта точки безубыточности. Постоянные затраты компании - 600 000 рублей в месяц, цена единицы - 1 500 рублей, переменные расходы на единицу - 900 рублей. С каждой продажи остаётся 600 рублей, значит, точка безубыточности равна 600 000 / 600 = 1 000 единиц.

Теперь та же компания даёт скидку 10%. Цена становится 1 350 рублей, с единицы остаётся 450 рублей, и точка безубыточности поднимается до 1 334 единиц. Чтобы остаться хотя бы в нуле, со скидкой нужно продать на треть больше. Поэтому вопрос к любой акции звучит так: вырастет ли объём больше, чем на эту треть.

Типичные ошибки и когда показатель не главный

Ниже пять ошибок в работе с показателем. Почти все связаны с тем, что объём рассматривают отдельно от прибыли. У каждой есть простое исправление.

Когда смотреть нужно на другие цифры

Показатель мало говорит о бизнесе с длинными и редкими сделками: три договора в год не дают динамики, там смотрят на каждый договор отдельно. Вторичен он и для проектов, где цель измеряется не продажами: в проекте Babystep.tv условием инвестора был миллиард просмотров. Третий случай - компания, которая продаёт в убыток с единицы: ей нужен расчёт цены, а не рост продаж. Если непонятно, какой показатель главный для вас, начните с бесплатного экспресс-аудита: он покажет, где теряются клиенты.

Условный пример: объём продаж поставщика кофе

Пример условный, цифры иллюстративные. Компания поставляет кофе в зёрнах кафе и офисам. За год объём продаж вырос на 20% в килограммах, и владелец считал год удачным, пока не увидел остаток на счёте. Рост обеспечили скидки крупным клиентам, поэтому показатели разложили по строкам.

В килограммах продажи выросли на 20%, в деньгах - на 8%, после возвратов - на 4,7%, а прибыль упала с 1 200 000 до 90 000 рублей. Причин две: средняя цена снизилась на 10%, а доля возвратов и списаний выросла с 2% до 5%. Точка безубыточности по формуле из таблицы, без учёта возвратов, поднялась с 7 500 до 10 000 килограммов в год. Компания продала больше и оказалась почти на нуле.

Решения: скидку давать только за размер заказа выше порога и за оплату без отсрочки, причины возвратов разобрать по клиентам, премию менеджеров считать от чистого объёма. План на следующий год ставят от прибыли: чтобы вернуться к 1 200 000 рублей при цене 1 350 рублей и возвратах на прежних 2%, нужно продать около 13 500 килограммов. При прежней цене 1 500 рублей для той же прибыли хватало 10 000 килограммов. Эти две цифры и стоит положить рядом, когда обсуждается следующая скидка.

Термины

Валовый объём продаж

Сумма всех отгрузок по ценам продажи до вычета возвратов и скидок.

Чистый объём продаж

Сумма отгрузок за вычетом возвратов и скидок.

Постоянные затраты

Расходы, которые не зависят от числа продаж: аренда, оклады, связь.

Переменные расходы

Расходы, которые растут с каждой проданной единицей: сырьё, доставка, проценты менеджеров.

Точка безубыточности

Объём продаж, при котором выручка равна всем расходам и прибыль равна нулю.

Товарооборот

Объём продаж торговой компании в деньгах за период.

Сезонность

Повторяющиеся из года в год колебания спроса по месяцам.

Вопросы и ответы

Что такое объём продаж простыми словами

Объём продаж - это сколько компания продала за период: в штуках или в рублях. Показатель говорит об обороте, но не о заработке. Чтобы понять, сколько заработано, из него вычитают возвраты, скидки и все расходы.

Чем объём продаж отличается от выручки

Валовый объём считают по ценам продажи на момент отгрузки. Выручка - это деньги, которые компания признаёт полученными после вычета возвратов и скидок, то есть она ближе к цифре после вычетов. В расчётах эти два показателя лучше разделять.

Как выглядит расчёт объёма продаж на примере

Компания продала 1 000 единиц по 1 500 рублей: валовый объём равен 1 500 000 рублей. Возвраты и скидки составили 120 000 рублей, значит, после вычетов остаётся 1 380 000 рублей. Дальше эту цифру сравнивают с прошлым периодом и с точкой безубыточности.

Как часто нужно анализировать показатель

Раз в месяц - саму цифру и её изменение к тому же месяцу прошлого года. Раз в квартал - разбор по клиентам, товарам и каналам. Точку безубыточности пересчитывают при каждом изменении цены и затрат, а описания моих проектов с цифрами собраны в разделе кейсов.