План продаж: что это, зачем он нужен и как составить его на год

Что такое план продаж и для чего он нужен

План продаж - это записанная цель по выручке и числу сделок на период, разложенная по месяцам, каналам и менеджерам. Мой тезис: план продаж это не цифра «плюс двадцать процентов к прошлому году», а расчёт от воронки и базы клиентов, из которого видно, сколько заявок, встреч и предложений нужно каждому продавцу. План, который нельзя разложить на действия, не управляет продажами, а только фиксирует надежду. Хороший план отвечает на вопрос, что делать в понедельник.

Для чего нужен план продаж бизнесу: чтобы заранее понимать выручку и денежный поток, планировать закупки и найм, ставить задачи отделу и вовремя замечать отставание. Без плана о провале месяца узнают в последний день, когда исправить уже ничего нельзя. С планом отставание видно на второй неделе по числу встреч и предложений. Цель плана продаж - дать время на реакцию, а не найти виноватого.

Простыми словами

Представьте, что вы собираетесь проехать тысячу километров за два дня. Цель - тысяча километров, план - по пятьсот в день, по сто в час с остановками. Если к обеду первого дня позади только двести, вы понимаете это сразу, а не вечером второго дня. План продаж работает так же: большую задачу делят на шаги, по которым видно, успеваете ли вы.

Зачем нужен план продаж, если продажи и так идут

Даже растущий бизнес без плана не знает, хватит ли ему людей, товара и денег через полгода. Решения о найме и закупках принимаются по ощущению, а руководитель отдела не может объяснить, почему этот месяц слабее прошлого. План делает видимой связь между действиями отдела и деньгами. В проекте УМК эту связь удалось увидеть только после подключения CRM и сквозной воронки: стало видно, что получить поток заявок проще, чем превратить его в деньги.

Есть и вторая причина. План продаж для отдела - это ещё и договорённость о том, что считается хорошим месяцем и за что платится премия. Если такой договорённости нет, каждый оценивает свою работу сам, и споры о премиях заменяют разговор о клиентах. Записанный план снимает этот спор.

Мировая практика: три исследования о планировании продаж

Ниже три цифры, которые показывают, почему план продаж без расчёта не выполняется. У каждой есть источник, он назван в тексте. Все данные зарубежные, в основном о компаниях с отделами продаж, логика переносится и на российский малый бизнес.

Salesforce: на продажи остаётся меньше трети времени

По пятому изданию отчёта Salesforce State of Sales (опрос 2022 года), в котором опросили более 7 700 специалистов по продажам в 38 странах, продавцы тратят на сами продажи около 28% рабочего времени. Остальное уходит на внесение данных, внутренние задачи, подготовку документов и согласования. Это значит, что план, рассчитанный на полный рабочий день продавца, заведомо завышен. Опрос зарубежный, в малом бизнесе доля продаж может быть выше.

Вывод: при расчёте плана нужно учитывать реальное время продавца на звонки и встречи, а не ставку. Если менеджер половину дня заполняет отчёты, план по встречам надо считать от второй половины. Простой способ поднять выполнение плана - снять с отдела лишнюю ручную работу.

Gartner: прогнозу доверяет меньше половины

В феврале 2020 года Gartner опубликовал результаты опроса State of Sales Operations: высокую уверенность в точности прогноза продаж своей компании выразили 45% руководителей продаж и продавцов. У остальных такой уверенности нет. Одной из главных причин Gartner называет низкое качество данных: высоким его считают только 47% опрошенных. Поэтому прогноз оказывается настолько хорош, насколько аккуратно менеджеры ведут CRM.

Вывод: план и прогноз продаж нужно опирать на историю конверсий из CRM, а не на ощущения продавцов о том, «закроется ли клиент». Чем меньше в прогнозе мнений и больше статистики, тем меньше сюрпризов в конце месяца. Для этого этапы сделок должны иметь чёткие границы.

The Bridge Group: план выполняет около половины продавцов

По пересказам отчёта The Bridge Group о менеджерах по продажам в компаниях-разработчиках программ, в 2024 году план выполнили 51% менеджеров, тогда как в 2022 году - 66%. Первичный отчёт я не открывал, поэтому цифру стоит воспринимать как ориентир. Отрасль специфическая, но картина знакомая и в российском B2B: план ставят, выполняет его половина отдела. Значит, проблема чаще в самом плане, чем в людях.

Вывод: если план выполняет меньшинство, его стоит пересчитать, а не только менять мотивацию. Проверьте, хватает ли заявок на каждого менеджера, чтобы выполнить план при текущей конверсии. Если не хватает, это задача маркетинга, а не отдела продаж.

Из чего состоит план продаж: уровни и показатели

План продаж составляют на нескольких уровнях и периодах, и показатели на каждом свои. Годовой план продаж компании задаёт рамку, квартальный и месячный - рабочие цели, недельный - действия. В таблице показано, что планируют на каждом уровне. Чем ближе период, тем подробнее план и тем больше в нём показателей действий, а не только денег.

Показатели делятся на результат и действия. Результат - выручка, сделки, средний чек; действия - число звонков, встреч, отправленных предложений. План для менеджеров должен содержать оба вида: по результату оценивают итог, по действиям видят отставание заранее. Как связаны объём, выручка и прибыль, я разбирал в статье про объём продаж.

Методика: сверху вниз и снизу вверх

Есть два способа составить план. Сверху вниз: собственник задаёт цель по выручке, её делят по отделам и менеджерам. Снизу вверх: каждый менеджер оценивает, сколько продаст своим клиентам, и цифры складывают. Рабочий план получается, когда оба расчёта сводят и разницу закрывают конкретными действиями: новыми клиентами, ростом чека, новым каналом.

Отдельно учитывают сезонность: продажи в разные месяцы распределяют по доле прошлого года, а не поровну. Если в декабре компания делает 15% годовой выручки, а в январе 5%, равный месячный план гарантирует провал в январе и лёгкое перевыполнение в декабре. Ещё один фактор - длина сделки. При длинном цикле, как в проекте Alex Stewart при выходе в металлургию, план по выручке месяца зависит от сделок, начатых за несколько месяцев до него.

Составление плана начинается с того, чтобы проанализировать прошлый год: количество сделок, средний чек, конверсии этапов и сезонность. Важно оценить и общую ситуацию на рынке: если спрос падает, тот же рост потребует больше ресурсов. Ключевые метрики, которые стоит отслеживать, - выручка, число сделок, конверсия и средний чек, а краткосрочные цели на неделю показывают достижение годовой. Постановка финансовой цели без этих данных - угадывание, а не планирование продаж, и эффективность такого плана заранее низкая.

Что влияет на выполнение плана и чем его вести

Выполнение плана продаж зависит не только от отдела, но и от того, что клиент видит до разговора с менеджером. Если оффер слабый или заявки теряются, никакая мотивация план не спасёт. Ниже факторы, расставленные по влиянию на сделки.

1. Оффер и УТП
   Понятно ли клиенту, почему покупать у вас. Слабый оффер снижает конверсию на каждом этапе плана.
2. Первый экран сайта и форма заявки
   Сколько обращений получают менеджеры. Если заявок мало, план по сделкам невыполним при любой работе отдела.
3. Скорость ответа и обработка
   Сколько заявок доходит до разговора. Каждая потерянная заявка - минус из плана.
4. Цена и условия
   Влияют на конверсию предложения в сделку и на средний чек.
5. Визуал и материалы
   Коммерческое предложение, презентация, кейсы. Помогают на этапе сравнения.

Поэтому план продаж всегда связан с маркетингом: отдел не может продать больше, чем ему приносят обращений. Если план вырос, а бюджет на привлечение остался прежним, разрыв придётся закрывать конверсией или средним чеком. Это стоит обсудить до начала года, а не в конце первого квартала.

Инструменты для плана продаж

План можно вести в таблице, но факт для сравнения лучше брать из системы, где работают менеджеры. Ниже сервисы, которые закрывают учёт и контроль. Цены ориентировочные, на октябрь 2026 года, актуальные уточняйте на сайтах сервисов.

Сервис покажет выполнение плана, но не скажет, реалистичен ли он и где узкое место. На консультации, записаться на которую можно через форму заявки, я разбираю ваши вводные - сайт, цифры по заявкам и продажам, текущие каналы, и на выходе остаётся список приоритетных решений. Если план не выполняется месяцами, полезно сначала посмотреть на то, как увеличить продажи, разложив выручку на четыре множителя.

Как составить план продаж на год и посчитать его для менеджера

Годовой план продаж можно составить за два-три дня, если есть данные CRM за прошлый год. Порядок ниже идёт от цели к ежедневным действиям. Результат - цифры на год, месяц и неделю для каждого менеджера.

1. Поставьте цель по выручке и прибыли
   От стратегии компании и маркетингового плана, а не от прошлогодней цифры плюс процент. Что делает маркетинг для этой цели, описано в статье про маркетинговый план.
2. Разделите выручку на текущих и новых клиентов
   Сколько принесут те, кто уже покупает, и сколько нужно получить от новых. Это два разных плана с разными действиями.
3. Переведите выручку в сделки, предложения и заявки
   Разделите на средний чек, затем на конверсии этапов воронки за прошлый год. Как считать конверсии, разобрано в статье про воронку продаж.
4. Распределите по месяцам с учётом сезонности
   По доле каждого месяца в выручке прошлого года, а не поровну.
5. Разложите на менеджеров
   С учётом их базы, опыта и реального времени на продажи. Новичку в первые месяцы план ниже.
6. Настройте еженедельный контроль
   Сравнивайте не только сделки, но и действия: встречи, предложения. На сквозной аналитике и коллтрекинге видно, хватает ли отделу заявок из каждого канала.

Расчёт в деньгах: условный пример

Ниже условный пример: компания хочет выручку 36 000 000 рублей за год вместо прошлогодних 30 000 000. Средний чек - 60 000 рублей, конверсия заявки в предложение - 50%, предложения в сделку - 25%, в отделе четыре менеджера. Цифры нужны, чтобы показать логику, а не норму.

Из таблицы видно, что план продаж на 36 миллионов означает 400 заявок в месяц, или 100 на каждого менеджера. Если сейчас отдел получает 320 заявок, план невыполним без роста потока на четверть, и это задача маркетинга, а не продавцов. Другой путь - поднять конверсию предложения в сделку с 25% примерно до 31%: тогда отдел сможет выполнить план на текущих 320 заявках. Расчёт сразу показывает, какой из двух путей дешевле.

Типичные ошибки и когда подробный план не нужен

Ниже пять ошибок, из-за которых план продаж не выполняется или не помогает управлять. Почти все связаны с тем, что план ставят сверху без расчёта. У каждой есть простое исправление, и чаще всего встречается первая из них.

Когда подробный план продаж не нужен

Помесячный план по менеджерам избыточен, если в компании один продавец и он же собственник: хватит годовой цели и учёта в таблице. Рано строить детальный план и до первых стабильных продаж: нечего брать за основу конверсий. Третий случай - цель задана внешним условием, как в проекте Babystep.tv, где инвестор поставил условие числом: миллиард просмотров. Если непонятно, на каком этапе ваш отдел продаж теряет клиентов, бесплатный экспресс-аудит покажет, где именно уходят заявки.

Условный пример: план продаж дистрибьютора упаковки

Пример условный, цифры иллюстративные. Компания поставляет упаковку кафе и магазинам, в отделе пять менеджеров, выручка за год - 48 миллионов рублей. Прошлогодний план составили как «плюс 20% каждому», и выполнили его двое из пяти. На этот год план пересобрали снизу вверх по данным CRM.

Расчёт снизу вверх дал не 20%, а 12,5%: на большее не хватает заявок, и это стало видно до начала года. Двадцать процентов возможны, только если маркетинг даст на четверть больше обращений, и под это заложили отдельный бюджет. План по текущим клиентам распределили между менеджерами по их базе, план по новым - поровну. Летом, когда кафе закупают больше, месячные планы выше, зимой ниже.

Для каждого менеджера записали план по выручке и по действиям: число встреч и предложений в неделю. Руководитель отдела каждую пятницу смотрит в CRM выполнение по действиям и видит отставание до конца месяца. Если к середине квартала новые клиенты отстают, компания решает, добавить ли бюджет на рекламу или переключить менеджеров на текущую базу. План перестал быть цифрой сверху и стал рабочим инструментом.

Термины

План продаж

Задание по выручке и числу сделок на период, разложенное по месяцам, каналам и менеджерам.

Прогноз продаж

Оценка того, сколько компания продаст, исходя из текущих сделок и статистики.

Конверсия этапа

Доля сделок, перешедших с одного этапа воронки на следующий.

Сезонность

Повторяющиеся из года в год колебания продаж по месяцам.

Декомпозиция

Разложение большой цели на части по периодам, отделам и людям.

Выполнение плана

Отношение фактического результата к плановому, обычно в процентах.

Вопросы и ответы

Что такое план продаж простыми словами

Это задание по выручке и сделкам на период, разложенное на шаги: сколько нужно заявок, встреч и предложений. По шагам видно, успевает ли отдел, задолго до конца месяца. Без такого разложения план - просто желаемая цифра.

Чем план продаж отличается от прогноза

План продаж - это задача, которую компания ставит себе сама. Прогноз - оценка того, что получится при текущих действиях. Разница между ними показывает, сколько нужно сделать дополнительно.

Как составить план менеджеру по продажам

Взять план отдела, учесть базу клиентов менеджера, его стаж и реальное время на продажи. Перевести выручку в сделки, предложения и встречи по его конверсиям. Записать план по результату и по действиям на месяц и неделю.

Что делать, если план продаж не выполняется

Проверить, хватает ли заявок при текущих конверсиях, и найти этап, где теряется больше всего. Если не хватает заявок, это задача маркетинга, если теряются на этапе предложения - работы отдела. Описания проектов с цифрами собраны в разделе кейсов.